Прямой канал товародвижения лечебных учреждений выгодно использовать в следующих случаях: количество реализуемых услуг достаточно велико, имеет место концентрация потребителей, имеются средства для высокоспециализированной рекламы, имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров, цена услуг часто колеблется, продажная цена услуг намного выше себестоимости что позволяет осуществлять расходы по организации прямого сбыта.
Использование косвенного канала сбыта эффективно:
1. Если производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении.
2. Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен.
3. Количество реализуемых услуг недостаточно велико.
4. Услуга не является высокоспециализированной.
5. Нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту.
6. Цена услуги относительно стабильна.
Перед рекламой медицинских услуг могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама предназначена для информатизации рынка о новинке или новых применениях существующего товара; информирования рынка об изменении цен; объяснения принципов действия товара; описания оказываемых услуг; исправления неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирования образа учреждения.
Увещевательная реклама решает такие задачи, как: формирование предпочтения данного вида медицинской услуги; поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги; убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.
Напоминающая реклама служит для напоминания потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминания потребителям о том, где можно купить товар (услугу); удержания товара в памяти потребителя в период межсезонья; поддержания осведомленности о товаре на высоком уровне.
В здравоохранении реклама может быть направлена на основные средства производства. В этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям, производящих эти средства производства.[18. С. 23.].
Другой вид рекламы – реклама услуг лечебных учреждений. Она направлена на потребителя. Реклама в целях создания престижа лечебных учреждений в обществе находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: контакты с представителями прессы, объявление в прессе, рекламирующие достижения в области новых технологий, участие руководителей лечебных учреждений в общественной жизни.[19. С. 56]
Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг - основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг.[18. С. 38.]
Основной принцип рекламной деятельности и главное условие её успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными услугами.
Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможность отличать одни конкурирующие услуги от других. Этому служит создание фирменного названия, которое должно полностью соответствовать данным услугам и определив, какой существует спрос и предложение на ту или иную медицинскую услугу, необходимо провести рыночную сегментацию, то есть рассмотреть рынок в зависимости от групп пациентов, медицинских услуг, существующих медицинских учреждений. Это поможет определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве и какие группы пациентов в них нуждаются.
Одной из целей маркетинговой стратегии, направленной на совершенствование коммуникационной политики предприятия является определение сегмента рынка, на который будет направлена реклама.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка медицинских услуг, какая-либо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающих общими признаками. Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и медицинские учреждения.[8. С. 28.]
Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Иными словами, сегментация может быть проведена по любому из значимых признаков. Для медицинского учреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации медицинских услуг. Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинского учреждения.
При анализе различных групп пациентов, которые могут обратиться в ЛПУ, нужно определить ту часть рынка медицинских услуг, где предстоит работать, а самое главное – четко обозначить группу пациентов, которые будут обращаться за услугами, т.е. сегментировать рынок по группам пациентов. Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. И именно это обстоятельство может послужить основой для анализа круга пациентов и проведения группировки. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым признаком: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.
Численность и плотность населения позволяют определить число потенциальных пациентов. А обеспеченность транспортом района, где находится медицинское учреждение, снимет массу проблем для пациентов. Наличие же автостоянки около ЛПУ, может увеличить количество его пациентов.
Следующим этапом маркетинговых исследований медицинских услуг для разработки грамотной коммуникационной стратегии является оценка конкурентов медицинского учреждения. Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон крайне важны для завоевания определенной доли рынка медицинских услуг. Особенно актуальным это становится сегодня в условиях, когда в каждом городе имеются конкурирующие медицинские учреждения.[26. С. 34]
Наличие конкурентов помогает объективно оценить деятельность лечебного учреждения, а также понять, почему пациенты обращаются за услугами в одно, а не в другое, а также наметить пути дальнейшего развития, повысить свою конкурентоспособность.
Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке. По возможности, конкурентов следует изучать по таким же параметрам, как и собственную деятельность.
Изучение конкурентов нужно начинать со сбора информации о них. Способы получения информации могут быть различны: из рекламных сообщений, проспектов, телевизионных роликов, а также с помощью посещения учреждений конкурентов, личных бесед и пр. Здесь все зависит от изобретательности менеджеров, степени осведомленности и желания получить нужную информацию. Очень легко составить список конкурентов, пользуясь разными справочниками, рекламными изданиями. Задача сбора информации упрощается еще и потому, что число конкурентов достаточно ограничено, так как рынок медицинских услуг – в принципе локальный.
Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, следует, во-первых, определить отличительные особенности конкурентов, а, во-вторых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества.
Конкурентные преимущества – это уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других. Именно они помогают получить более высокую прибыль среди медицинских учреждений, оказывающих одинаковые медицинские услуги.[13. С. 88]
Определяя конкурентные преимущества, важно ориентироваться на пациентов, на их потребности и быть уверенным в том, что эти преимущества действительно воспринимаются пациентами. Главное требование – отличие преимуществ должно быть реальным, выразительным, существенным, а не надуманным, существующим лишь в воображении руководителя лечебного учреждения.
Конкурентными преимуществами могут быть: высокая репутация медицинского учреждения; высокое качество оказываемых медицинских услуг; ориентация на пациента, его запросы и пожелания; - достаточная материальная база (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).[18. С. 45]
До последнего времени к рекламе медицинских услуг, лекарств и пищевых добавок не предъявлялось никаких специальных требований. Медицина, однако, особая сфера, и общих требований здесь явно недостаточно. Сегодня реклама многих лекарств и биологически активных добавок (БАД) внушает потребителям мысль, что обращаться к врачу необязательно. В рекламных слоганах большинства препаратов содержится прямое указание на то, какую таблетку нужно принять, "если кашляешь" или когда "в желудке ураган". Телезрителям внушается опасная иллюзия собственной медицинской грамотности, искушающая заняться самолечением. По сути, телевизор сегодня играет роль семейного врача. Поэтому одним из главных пунктов нового закона стал запрет на использование в рекламе людей в белых халатах. Согласно новому закону у человека не должно создаваться ощущения, что лекарство рекомендовано ему врачом. Запрет на белый халат не коснется рекламы медицинских услуг, поскольку нелепо показывать в рекламе клинику, в которой нет даже медсестер. Производителям зубной пасты и других предметов личной гигиены также удалось отстоять право на привлечение людей в белом к рекламной кампании.