Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.
«Здрайверы» появились в марте 2009 года, и в поддержку запуска начали большую рекламную кампанию «Совпадение вкусов», которая рассказывала о новом бренде и том, почему он непременно понравится мамам и детям. А осенью этого же года выпустили серию рекламных роликов, главной темой которых стала натуральность «Здрайверов».
Миссия бренда — научить детей делать правильный выбор: быть добрыми, честными, смелыми, ценить дружбу.
«Здрайверы» — это тот редкий продукт, который нравится и детям, и мамам. Заставить взрослеющее чадо правильно питаться — не так-то просто, особенно сейчас, когда в магазинах появилось так много заманчивых, но далеко не полезных «вкусняшек». Но уговаривать ребенка попробовать «Здрайверы» совсем не нужно — ведь специально придумали полезные продукты, которые так и хочется съесть.
Наряду с «классическими» молоком, соком, питьевым йогуртом и функциональным напитком стали выпускать фруктовые смуси и сырные палочки. Смуси — вкусное сочетание сока и фруктового пюре, а сырные палочки — полезные снэки из сыра сорта моцарелла, которые здорово выручат, когда хочется что-нибудь «погрызть».
«Здрайверы» - это серия молочных продуктов и соков, ориентированная на детей 4 – 14 лет, создана с учетом особенностей питания растущего организма и при участии специалистов НИИ питания РАМН. Основное правило питания «Здрайверов»: только фрукты + молоко + злаки и ничего лишнего.
Всегда было огромное желание сделать серию продуктов для детей, которые «выросли» на «Агуше» и привыкли к вкусным и качественным детским продуктам. Просмотр этикеточных надписей «псевдо-детских продуктов» вызывал массу вопросов и одно устойчивое желание – сделать так, чтобы дети получили хороший здоровый продукт, за который было бы не стыдно. И создали натуральные продукты для детей дошкольного и школьного возраста, в составе которых только молоко, злаки и фрукты, никаких консервантов или пищевых добавок.
Благодаря своему энергичному названию, весёлым героям, только натуральным ингредиентам, веселой, удобной и безопасной упаковке «Здрайверы» обещают стать настоящим хитом на рынке детских брендов.
Как утверждает маркетинговый директор компании «Вимм-Билль-Данн» Анна Иванова, на протяжении нескольких месяцев, данный проект разрабатывали специалисты эксперты из различных областей: копирайтеры, маркетологи, неймеры, бренд-стратеги, дизайнеры, специалисты по выпуску новой продукции, исследователи и так далее.
Создание этой марки происходило с тщательным подходом к удовлетворению потребностей и изучения мам и детей. Мамам нужны полезные и натуральные продукты, а детишкам вкусные, и не простые жутко скучные, как у взрослых, а веселые, прикольные и мультяшные. Поэтому новая упаковка «Здрайверов» идеально подходит для всего вышесказанного. Еще, с выходом на рынок продукта в дой-паках с применением дозатора, компания «Вимм-Билль-Данн» обскакала «Danone» с их успешным брендом «Растишка». В этом сегменте, он основной конкурент «Здрайверов». В начале 2010 года, на экранах телевизоров мы могли наблюдать их рекламные кампании, которые были во многом похожи.
В компании не знают, за что дети больше любят «Здрайверов»: за их вкус или их героев. Застенчивый носорог, зебра-хохотушка, смелый утконос, умная страусиха и красавчик кенгуру — это не просто забавные звери с упаковки, это живые персонажи, со своими характерами, причудами, внешностью и, конечно, именами. Буч, Же, Тим, Газ, Эмма — ребята без труда их запоминают и с интересом следят за тем, что происходит с героями в их мире. Но Буч, Же, Тим, Газ, Эмма не просто развлекают ребенка, рассказывая смешные истории и шутки, но и учат. Например, тому, как важно дружить: великолепная пятерка «Здрайверов» — это одна команда. Что бы ни случилось, герои обязательно помогут друг другу и выручат из непростой ситуации.
2.2 Анализ рекламной кампании фирмы
Компания «Вимм-Билль-Данн» запустила первый на отечественном рынке мультикатегорийный детский бренд «Здрайверы». Долгосрочную платформу бренда, нейминг и коммуникационную стратегию разработало агентство BBDO Branding, а рекламная кампания создана командой BBDO Moscow.
«Здрайверы» - уникальный бренд, который будет интересен детям, и вызовет доверие их родителей. Само название говорит о том, что этот бренд предлагает здоровое питание и захватывающий мир развлечений. Специально для детей от 3-х лет, дошколят и школьников младших классов, были разработаны новые продуктовые идеи, и конечно, вкусы, которые нравятся детям, а яркие упаковки с наклейками, магнитами и загадками, рассказывающими о приключениях команды забавных героев, увлекут детей в мир развлечений. «Здрайверы» помогут ребенку расти здоровым и самостоятельным. Родители же с удовольствием одобрят выбор своих детей, ведь это абсолютно натуральные продукты. Правило питания героев команды «Здрайверы» - только молоко, фрукты и злаки.
«Здрайверы» - это удивительный проект, так как на протяжении многих месяцев эксперты из различных областей (маркетологи, бренд-стратеги, неймеры, дизайнеры, копирайтеры, исследователи, специалисты по разработке новых продуктов) работали как единая команда. Создание этого бренда характеризовалось глубоким подходом к изучению и удовлетворению потребностей и детей и мам. Ведь мамам нужны полезные, натуральные продукты, а детей интересует, чтобы это были вкусные продукты, но не простые и скучные как у взрослых, а веселые и прикольные. Миссия бренда, «Научить детей делать правильный выбор», не ограничивается только сферой правильного питания. В компании поставили себе задачу, чтобы бренд помогал детям отвечать на многие социальные вопросы. Это и дружба, и взаимопонимание, поддержка близких, стремление к победе и достижение успеха, а здоровая еда - неотъемлемая часть жизни гармонично развивающегося ребенка.
О ходе проекта рассказывает Исполнительный директор BBDO Branding Ольга Коновалова: «Компания «Вимм-Билль-Дан» поставила перед нами непростую задачу: создать новый бренд детского питания в смежных категориях с нуля. Проектная команда начала с аналитики и исследований: изучались международные кейсы детских брендов смежных категорий с точки зрения продуктовых предложений и коммуникационных подходов, были проведены этнографические туры, в ходе которых мы получили много информации о том, что любят есть дети и что тревожит их мам, ответственных за здоровье своих малышей. Стратегическая концепция тестировалась в совокупности с придуманным миром и его героями, использовалась непростая исследовательская методология концепт-лабов. Мы общались с мамами и детьми, обсуждали с ними наши идеи, иллюстрации, тексты и на следующий день выходили к ним с обновленным видением. Это достаточно напряженная работа в режиме on-line, когда креативная команда меняет героев и истории по ходу обсуждения. Так вместе с потребителями мы пытались создать идеальный результат. После окончания стратегического этапа и дополнительного исследовательского блока креативная команда «Вимм-Билль-Данн» материализовали бренд, завершив работу над визуализацией команды героев и разработав дизайн упаковки, а мы приступили к разработке коммуникационной стратегии на ближайший год».
В результате огромной работы, проделанной разными специалистами со стороны клиента и различных агентств, появился бренд, предлагающий абсолютно натуральные, вкусные и полезные, а главное - привлекательные для детей продукты в сегментах молочной, соковой и снековой индустрий.
В апреле 2009 года на федеральных каналах стартовала рекламная кампания в поддержку запуска бренда «Здрайверы», разработанная агентством BBDO Moscow. Для запуска нового бренда были разработаны два разных ролика: для мам и детей. У ребят в 7-9 лет уже появляется своя собственная точка зрения на все вокруг, в том числе и на то, какую одежду надеть сегодня в школу и что съесть на завтрак или обед. Мамы по-прежнему стараются заботиться о своих чадах, дать им все лучшее и приучить правильно одеваться, вести себя, есть здоровую пищу. Но это уже не так просто, ведь с мнением 7-9 летнего ребенка невозможно не считаться. Именно на этом «конфликте поколений» и основана идея ролика для мам: «У ребенка на все свое мнение, и с мнением мамы оно часто не совпадает, но «Здрайверы» - это продукты, которые одинаково нравятся и мамам, и детям. Ведь в них каждый находит то, что нужно: для мамы это абсолютно натуральная и полезная еда, подходящая ее ребенку, а для ребенка - вкусный продукт в прикольной упаковке». В этом ролике используется как раз детский образ – мальчик-подросток, который имеет на все свое мнение, с которым раньше были споры, который избирательный в еде, и , благодаря «Здрайверам» все споры с ребенком решены – мама нашла натуральный и полезный продукт, а сын – прикольный завтрак.
Специально для детей был создан ролик-мультфильм про команду «Здрайверов». Здрайверы - это прикольные ребята-зверята, которые также как все дети, учатся в школе, вместе гуляют, играют. И каждый день, как у любого ребенка, возникают ситуации, с которыми им нужно справиться и быть на высоте. Благодаря замечательным продуктам «Здрайверы» ребята всегда найдут решение и выйдут из положения победителями.
В конце августа 2010 года тендер на креативное обслуживание бренда выиграло агентство «Родная Речь» (Leo Burnett Group Russia), теперь именно оно подхватывает «двойную» маркетинговую политику «Здрайверов». Кампания, которую вело агентство BBDO, была направлена сразу на две целевые аудитории - бренд должен быть интересен детям, и вызывать доверие их родителей. Мультипликационные ролики создавали образ продукта в глазах непосредственных потребителей - детей. А «взрослый» флайт кампании рассказывал о пользе продукта с точки зрения взрослых.