Поэтапная разработка цен в сфере услуг может быть представлена в виде следующего алгоритма: калькуляция издержек; анализ рыночных цен; установление рыночных пределов (верхнего и нижнего) на основе спроса и издержек; оценка возможного объема реализации (на основе ценовых пределов); расчет вариантов цены с учетом различных ценовых стратегий.
Методы ценообразования:
1. Метод ценообразования на основе издержек. Суть этого метода заключается в том, что цена формируется на основе как полных, так и переменных затрат. Во втором случае твердая надбавка должна учитывать покрытие постоянных затрат и необходимость получения определенного уровня прибыли после этого. В сфере услуг эта надбавка обычно определяется по отношению к доходу от продаж или к текущим инвестициям. Однако определение цен на основе переменных издержек в сфере услуг затруднено, так как – доля постоянных затрат в составе себестоимости услуги может превышать 50%. В этом случае опора при установлении цены только на переменные издержки может не позволить достаточно полно определить затраты на оказание данной услуги, что не даст возможность принять правильное управленческое решение.
2. Метод ценообразования на основе спроса. Основой метода является субъективная оценка ценности услуги потребителем, которая зависит от ряда факторов: получаемой им полезности от данной услуги, возникновения дополнительных психологических преимуществ, наличие сопутствующих услуг.
Применение этого метода требует, чтобы потребитель мог определить ценность данной услуги по сравнению с другими аналогичными и на этой основе сформировать свои предпочтения по уровню цены. Конечная цена устанавливается таким образом, чтобы потребитель получал некоторую выгоду от потребления данной услуги по сравнению с альтернативой.
Однако практическая реализация этого принципа наталкивается на ряд трудностей, обусловленных тем, что большинство услуг имеет индивидуальный характер, и, следовательно, отсутствует возможность прямого сравнения с заменителями. В этом случае потребитель не может дать точную оценку данной услуги в сравнении с аналогичными услугами других фирм и, следовательно, определить цену.
3. Метод ценообразования на основе конкуренции. На основе конкуренции (с учетом текущих цен) рекомендуется устанавливать цены в тех отраслях сферы услуг, где имеется постоянный устойчивый спрос больших групп потребителей при значительном количестве мелких производителей. Поскольку эти услуги однородны и стандартны, то, очевидно, что на них могут быть сформированы практически единые цены в пределах данного локального рынка, нижней границей которых будут средние издержки производства.
4. Метод ценообразования на основе издержек с учетом состояния рынка. Метод представляет собой сочетание предыдущих методов и предполагает учет не только издержек на оказание услуги, но и состояния рынка (его емкости и структуры потребительских предпочтений, насыщенности услугами - заменителями, предлагаемыми конкурентами, и взаимодополняющими услугами), стадии жизненного цикла услуги, конкурентоспособности фирмы и прочности ее позиций на рынке, ценности данной услуги для потребителя. Его применение требует от фирмы больших материальных затрат и времени на сбор и обработку информации, поэтому он обычно применяется на предприятиях сферы услуг в упрощенном виде. В этом случае предприятие устанавливает цены на свои услуги так, чтобы они были выше издержек, производства и примерно соответствовали уровню текущих, рыночных цен.
При принятии решения об окончательном уровне цены на услуги надо принимать во внимание дополнительные факторы, учитывающие «психологический» предел цены для различных сегментов потенциальных потребителей.
2. АНАЛИЗ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ САЛОНА «СВЕТЛАНА» Г. ОМСКА
2.1. Общая характеристика деятельности парикмахерской «Светлана»
Салон-парикмахерская «Светлана» находится по адресу г. Омск, ул. 3 Железнодорожная, 13. Основной деятельностью салона являются парикмахерские и маникюрные услуги.
Материально-техническое обеспечение салона позволяет реализовывать не только парикмахерские услуги, но и маникюрные, педикюрные услуги, а также солярий.
Площадь помещения составляет 52 кв.м., где располагаются парикмахерский зал, косметологический кабинет, маникюрный и педикюрный залы, солярий и подсобные помещения для сотрудников.
В салоне работает 11 сотрудников:
· зав. мастерской;
· администратор – 2;
· парикмахер – 4;
· мастер по маникюру и педикюру – 2;
· косметолог – 1;
· уборщица – 1;
В салоне оказываются следующие услуги:
Парикмахерский зал:
· стрижка;
· окрашивание (простое и креативное);
· укладка волос;
· прически различного направления;
· долговременные укладки и химическая завивка волос.
Маникюрный зал:
· маникюр (обрезной, комбинированный, аппаратный, мужской, детский, SPA-маникюр);
· лечение (кутикулы, ногтей);
· парафинотерапия рук;
· пилинг рук;
· покрытие (художественное, лак, лечение, закрепление);
· наращивание (на формах, типсах, акриле).
Педикюрный зал:
· педикюр (косметический, аппаратный, частичный);
· покрытие (художественное, лак, лечение).
Солярий.
Вышеперечисленные услуги оказываются в салоне по предварительной записи. Запись клиентов осуществляет администратор, который также осуществляет выдачу расходных материалов и их учет.
Главной задачей салона является качественное предоставление парикмахерских услуг и удовлетворение потребностей клиентов, работая по правилу «Клиент - это приоритет №1»;
2.2. Особенности формирования цен салона «Светлана»
Ценообразование является одним из самых важных элементов управления парикмахерским салоном. Для расчета цены салон «Светлана» использует определение цен с ориентацией на конкуренцию.
Устанавливаются цены на парикмахерские услуги в зависимости от спроса и качества – чуть выше или ниже цен конкурентов, тем самым администрация мало обращает внимание на такие показатели как собственные издержки, не изучает уровни предложений и спроса на данный вид деятельности. В результате парикмахерская устанавливает свои цены на уровне цен конкурентов или осуществляет поиск максимальной цены на услугу, что ведёт к большим рискам. Проще составить прайс-лист, чем полностью изучить конъюнктуру рынка и применить оптимальный метод ценообразования. Таким образом уровень цены есть следствие поведения конкурента, собственные затраты и уровень спроса остается постоянным.
Многие руководители, в том числе и руководитель салона «Светлана» обуславливают этот метод тем, что он наиболее безопасный. Однако организации требуется высокая скорость в реакции на изменение цен, в свою очередь практика показала, в данном салоне не используют и не внедряют систему ценовых рыночных стратегий. В связи, с чем парикмахерские услуги в большинстве случаев не рентабельны.
2.3. Изучение конъюнктуры рынка в сфере парикмахерских услуг
В данном разделе мы оцениваем конъюнктуру рынка парикмахерских услуг через сопоставление конкурентного перечня предлагаемых услуг, их качества и цены.
2.3.1. Анализ конкурентов на основе перечня предлагаемых услуг
Салон-парикмахерская «Светлана» находиться в Октябрьском районе г. Омска. В данном районе функционируют 4 салона-парикмахерских: «Светлана», «Елена», «72 парикмахерская», «Образ»
Сопоставим в нижеприведенной таблице перечень предоставляемых услуг данными салонами:
Таблица 2
Сравнительный перечень предоставляемых услуг салонами
| Наименование услуг | «Светлана» | «Елена» | «72 Парикмахерская» | «Образ» |
| Стрижка | + | + | + | + |
| Укладка | + | + | + | + |
| Окраска, мелирование | + | + | + | + |
| Маникюр | + | + | + | + |
| Педикюр | + | + | - | - |
| Солярий | + | - | - | - |
| Ногтевой дизайн | + | - | + | - |
| Колорирование | + | + | + | + |
| Химическая завивка | + | + | + | + |
| Наращивание ногтей | + | + | + | + |
Сравнительный анализ парикмахерских услуг в данном районе, предоставляемый салонами показал, что перечень ассортимента услуг в «Светлане», как видно из таблицы не уступает, а даже предлагает такие дополнительные услуги как, солярий, педикюр, ногтевой дизайн которых нет в большинстве случаев у конкурентов. Что позволяет привлечь клиентов не только дополнительным ассортиментом услуг, но и их комплексом.