Концепция социальной ответственности бизнеса предполагает, что участие компании в любой сфере общественной жизни благоприятно сказывается на отношении целевой аудитории, благодарной за поддержку важного для них объекта. Этот эффект тем сильнее, чем сильнее человек вовлечён в это мероприятие.[3, стр.333].
Маркетинговые эффекты.
Спонсорство позволяет в первую очередь расширить знания потребителей о марке и продукте – продемонстрировать не только название бренда, но и то, что он из себя представляет, продемонстрировать положительные качества продукта или услуг компании-спонсора. [3, стр.333].
Коммуникационные эффекты.
Этапы воздействия:
1. Формирование осведомлённости – самый простой эффект спонсорства. Демонстрация логотипа спонсора в контексте конкретной программы повышает информированность аудитории.
2. Перенос эмоционального отношения. Эмоции, возникающие у аудитории в связи с спонсируемым мероприятием автоматически переносятся на марку спонсора.
3. Перенос имиджа. Уже сложившийся имидж события дополняет или передаёт часть своих характеристик имиджу бренда.
4. Обеспечение приобщённости. Представление аудитории о том, что «эта марка для таких, как я» является одним из факторов потребительского поведения.
5. Эффект величины компании. Спонсирование крупных мероприятий укрепляет представление целевой аудитории о компании-спонсоре как достаточно крупной и стабильной.
6. Эффект воспринимаемого качества. Если компания имеет возможность спонсировать специальные события, становится для потребителя косвенным индикатором того, что предоставляемые ею товары и услуги качественны.
7. Эффект взаимности. Всю информацию, с которой сталкивается человек, он воспринимает в рамках контекста, в котором она представлена. Если сообщение имеет отношение к акции, вызывающей интерес, то оно будет воспринято более благожелательно. [3, стр.334].
М. Гундарин считает, что оценить эффективность спонсорства крайне тяжело. Связывает он это с тем, что компании выступают спонсорами единовременно с другими видами рекламы и способами повышения репутации.[1, стр.129] Однако В. Мыслина выделяет три направления анализа эффективности:
· Оценка экономической эффективности. Изменение объёмов продаж. Для корректной оценки спонсорство должно быть изолировано от других маркетинговых коммуникаций, однако это невозможно. Остаётся только довольствоваться приблизительными данными.
· Оценка медийной эффективности. Подсчёт упоминаний в СМИ и оценка рыночной стоимости полученной рекламы. Способы: фиксация времени нахождения бренда или товара на экране телевизора с учётом того, что именно попадает в кадр и насколько это может быть заметно, оценка того, сколько потребителей потенциально видели бренд, подсчёт стоимости специального мероприятия и сравнение с ценой прямой рекламы.
· Оценка коммуникативной эффективности. Воздействие на сознание и поведение целевой аудитории. Необходим опрос целевой аудитории, которая делится на две группы: людей, не знающих о проходившем мероприятии, и людей, присутствовавших на нём. Лучше всего проводить постоянные опросы, следить за динамикой изменения показателей. [3, стр.339].
Спонсорство, как разновидность рекламы, должно иметь определённый образец договора, в котором описываются конкретные детали проведения спонсируемого мероприятия. Спонсорский пакет - перечень спонсорских возможностей, предлагаемых конкретному спонсору в соответствии со структурой спонсирования в рамках конкретного мероприятия. [5, стр.39]
Спонсорский пакет.
Компоненты спонсорского пакета по М. Гундарину:
1. Литературное описание проекта. Документ, составленный в форме популярной статьи, с выделением тех деталей, которые наиболее значимы для спонсора. Литературное описание определяет значение для страны, региона, города или значимых социальных групп, а также намечает направление рекламы и PRдля проекта и для спонсора в целом.
2. Программное описание проекта. В этом документе описывается место проведения, сценарий проекта, повременная его программа, перечисляются авторы, организаторы и участники акции. Здесь же содержится характеристика тех людей, которые предлагают спонсору сотрудничество, с отзывами и рекомендациями.
3. Поддержка проекта. В этой части спонсорского пакета указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, а также известных и уважаемых людей.
4. Бюджет проекта. В данном документе указывается общая стоимость проекта по максимуму и по минимуму, расходы, которые должны быть покрыты за счёт спонсорских взносов.
5. Спонсорские градации. Каким спонсором предлагают стать компании в данном проекте. Спонсорские градации:
· Титульный спонсор
· Генеральный спонсор
· Официальный спонсор
· Спонсор участник
6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета, которая включает в себя официальную часть, а именно: объявления названия компаний на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и так далее.
7. Освещение в СМИ. Документ, включающий в себя медиа-планы, подготовку теле- и радиопередач, статьи для газет и журналов, рекламные буклеты и брошюры. Объёмы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.
8. Прогноз спонсорского эффекта. Указывается расчёт прямого воздействия рекламы, аудитория СМИ, количество людей, которые увидят внешнюю рекламу.
Таким образом, спонсорство воздействует на сознание потребителей через ряд эмоционально-психологических механизмов, не свойственных прямой рекламе, и является более сложным коммуникационным инструментом. Результаты спонсорства невозможно быстро измерить: эффект от проведения мероприятий носит долгосрочный характер. Лучшего всего спонсируемые мероприятия работают на имидж благодаря эмоциональной вовлечённости участников.
Заключение
Мы проанализировали работы нескольких специалистов в работе с корпоративной социальной ответственностью:
· Определили роль корпоративной социальной ответственности в сфере PR.
· Описали спонсорство, как одно из составляющих корпоративной социальной ответственности.
· Рассмотрели благотворительность, в качестве одного из элементов корпоративной социальной ответственности.
Управление брендом и деловой репутацией компании – одно из важнейших направлений современного корпоративного менеджмента, ведь ни одна из компаний не застрахована от скандала или неблагоприятной ситуации на рынке. Следовательно, защита бизнеса с помощью формирования положительной репутации – важная задача. На это и направлено действие корпоративной социальной ответственности. Она способствует эффективному корпоративному управлению и развитию внутрикорпоративной культуры, значительно большей устойчивости в кризисных ситуациях и большим возможностям восстановления рыночных позиций. [2, стр.76].
1. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., дополненное. – СПб.: Питер, 2009.
2. Кулибина М. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании/ Кулибина М., В. Антонов// Маркетинг. – 2008. - №5.
3. Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №5.
4. Назаров М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации// Рекламные технологи. – 2005. - №4.
5. Терещенко М. Спонсорство и коммуникация или как правильно выбрать спонсорский пакет// Реклама. Теория и практика. – 2008. - №1.
6. http://bankir.ru/technology/article/1376596
7. http://bo.bdc.ru/2007/11/sponsor.htm
8. http://www.sovetnik.ru/prbooks/view/?id=362&view=book&type=01&order