Совершенствование используемых маркетинговых инструментов (стр. 2 из 6)

На рисунке 1.1 представлена схема инструментов маркетинга.

Рис. 1.1 Схема инструментов маркетинга

На рисунке 1.2 представлена схема маркетинговых инструментов.

В целом маркетинговые инструменты можно рассматривать с четырех сторон функционирования маркетинговой системы.

Рис. 1.2 Маркетинговые инструменты

Для любой компании, которая хочет выжить в бушующем мире бизнеса, важно - постоянное совершенствование, как своей продукции или услуг, так и работы своей компании и улучшение маркетинговых подходов к потребителю.

1.2 Особенности применения маркетинга в розничной торговле

Товары и услуги предприятия розничной торговли должны ори., тироваться на целевые рынки и привлекать клиентов совершать покупки, выбирая товар согласно его качеству и цене. Конкуренты, которые больше осведомлены о рыночных потребностях, имеют большие объемы продаж по сравнению с торговыми компаниями, уделяющими недостаточно внимания потребностям потребителей и предлагающими им продукцию, которая ориентирована больше на интересы производства, чем на потребности рынка. В этом и заключается суть маркетинга в розничной торговле — разрабатывать товары и услуги, которые удовлетворят особые запросы потребителей, и поставлять их по ценам, которые гарантируют получение прибыли. Также важно чтобы маркетинг в розничной торговле отражал изменения в среде розничной торговли, например, изменения в российской розничной торговле, которые возникли в результате появления Интернета.

За последние годы в маркетинге розничной торговли произошли серьезные изменения: баланс сил в дистрибьюции товаров и услуг сменился от производителей к розничным продавцам. При этом наблюдаются фундаментальные различия между розничной торговлей и производством.

Маркетинговые инструменты в розничной торговле разделяют на стратегические и операционные. На уровне стратегий основная деятельность состоит в поиске среды, разработке стратегии и создании подходящей организации для применения этих стратегий.

На операционном уровне осуществляются дополнительные маркетинговые функции - сбор информации для принятия решений, осуществление стратегий через тактические решения, атакже сбор и управление операционными ресурсами на уровне магазина. Хотя виды маркетинговой деятельности теоретически должны подходить ко всем секторам розничной торговли, здесь имеются серьезные различия.Например, маркетинговые стратегии, которыми пользуются универмаги и супермаркеты, отличаются вследствие того, что у них будетразличный товарный ассортимент, стратегии сегментации, направления и методы конкурентной борьбы и организационные стрктуры.

На рисунке 1.3 представлены маркетинговые инструменты в розничной торговле.

Рис. 1.3 Маркетинговая деятельность в розничной торговле

Существуют различия между маркетинг-миксами на производстве и в розничной торговле:

1) Мотивы совершения покупки. Мотивы совершения покупки в магазине отличаются от приобретения товаров и услуг для бизнеса.

2) Ассортимент продукции. Количество и тип продукции запрашиваемые потребителями у розничных продавцов, намного превосходят товарный ассортимент производителей. Спектр товарного ассортимента в розничной торговле гораздо шире.

3) Маркетинг-микс в розничной торговле. Элементы маркетинг-микса в розничной торговле отличаются от элементов маркетинг-миксов производителей. Выделяют четыре уровня товарного предложения розничного продавца: физический продукт; сам магазин; общая обстановка, которая создается в магазине; сопутствующие услуги. Они утверждают, что другие элементы микса также могут иметь отличия.

4) Ценообразование. Исследования, которые проводятся в отделах маркетинга розничных компаний, выявили, что ценообразование является главным элементом конкурентной борьбы в розничной торговле. Оно направлено на предоставление ценности потребителям, а не на повышение объемов продаж или наращивание валовой прибыли. Нашлись также доказательства того, что привлекательные цены являются наиболее важной формой продвижения товаров в розничной торговле.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, известный французский торговый ритейл «Ашан» (число представленных гипермаркетов в России – 23) предлагает такие виды услуг своим посетителям:

- бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

- бесплатная доставка товара начиная со стоимости от 5000 руб.;

- обмен товара;

- зоны отдыха на каждом этаже;

- заказ столового и постельного белья в любом количестве;

- заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

- заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

- ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

- детские игровые комнаты;

- комнаты для грудных младенцев;

- фотоуслуги;

- резервирование товаров;

- подбор и составление товарных комплектов;

- упаковка товаров;

- хранение багажа;

- отдел потерянных вещей;

- бесплатный вызов такси.

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены, например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек.

Сильнейшее влияние оказывает на комплекс торгового маркетинга оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом.

Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. В таблице 1.1 представлена классификация предприятий розничной торговли.

Таблица 1.1

Классификация предприятий розничной торговли

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к ценам	Характер (форма) торгового обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
1. Магазинсамообслуживания	Специализированный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом по почте, телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
2. Магазин со свободным отбором товара	Универмаг	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Разбросанное расположение
3. Магазин с ограниченным отбором товара	Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным каналам	Потребительский кооператив	Районный торговый центр
4. Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбинированный универсам-торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу	Розничный конгломерат	Изолированное расположение

Произвольная планировка — все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% площади магазина). Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

- имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу - это создает чувство упорядоченности;

- упаковка — поштучно, на вес и так далее;

- природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

В таблице 1.2 представлены основные задачи маркетинга в розничной торговле.