Далі О.Чебан розглядає муніципальний маркетинг як «процес управління муніципальним утворенням, який містить аналіз, планування, організацію та контроль задоволення потреб як кожного окремого мешканця, так і всього муніципального утворення в цілому» [Чебан ]. У даному визначені наведені основні функції управління: планування, організація та контроль, які реалізуються у будь якій сфері діяльності в управлінні, у тому числі і в муніципальному маркетингу. На наш погляд, не слід ототожнювати муніципальний маркетинг з процесом управління муніципальним утворенням в цілому. З позиції процесів муніципального менеджменту муніципальний маркетинг виконує, переважно, інформаційно-аналітичну функцію. Уявляється, що саме функції маркетингово-інформаційного дослідження й аналізу є ключовими в розумінні муніципального маркетингу. Стратегічний аналіз муніципального утворення та його зовнішнього середовища з позиції ринку, на якому презентується комплекс потреб територіальної громади, з метою обґрунтування конкретних управлінських рішень щодо задоволення даних потреб та відображення цих рішень у стратегії розвитку і є простором перетинання муніципального маркетингу та стратегічного планування.
Деякі російські автори не відокремлюють поняття регіонального та муніципального маркетингу, а поєднують їх в маркетинг території, розуміючи під ним «систему заходів по залученню в регіон або місто нових економічних агентів, що сприяють процвітанню регіону в цілому. Регіональний та муніципальний маркетинг можуть існувати у вигляді маркетингу землі, житла, зон господарської забудови, інвестицій, туристичного маркетингу та ін. Конкретні заходи регіонального й муніципального маркетингу передбачають публікацію й поширення друкованих матеріалів про регіон або місто, цілеспрямовані візити керівників адміністрацій, зустріч із керівниками організацій готових відкрити в регіоні новий вид бізнесу та ін.» [ ] Дане визначення зосереджено на окремих формах існування муніципального маркетингу та ототожнює його із сферою діяльності з просування території засобами маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, паблик релейшинз тощо).
Застосування маркетингового підходу при формуванні й реалізації стратегій декларується багатьма розробниками, але ще не досягнуто його органічного зв’язку зі стратегічними технологіями.
Наголосимо, що муніципальний маркетинг, перш за все, вивчає та визначає потреби територіальної громади, які органи муніципального управління повинні задовольняти; це інформація, що збирається та використовується для розробки стратегії розвитку території, її рекламного просування, це інструмент в боротьбі за залучення інвестицій.
Підсумовуючи розглянуті дискусійні моменти, висловимо власну думку. Виходячи із класичного розуміння маркетингу та особливостей муніципального управління, муніципальний маркетинг можна розуміти як окрему функцію муніципального менеджменту, основний зміст якої полягає, з одного боку, у інформаційно-аналітичному дослідженні території муніципального утворення та її ринків, виявленні існуючих та формуванні інноваційних потреб територіальної громади і підготовці обґрунтованої інформації для розробки стратегії розвитку муніципального утворення, а з іншого - у застосуванні маркетингових методів та інструментів з метою сприяння задоволенню потреб громади, підвищення конкурентоспроможності території, забезпечення плідної взаємодії влади і громадськості.
Отже, муніципальний маркетинг тут виступає одночасно у двох формах: як інформаційна основа управління стійким соціально-економічним розвитком і як базова філософія управління муніципальним утворенням та задоволення потреб споживачів.
У другій формі, використання муніципального маркетингу обумовлене тим, що органи місцевого самоврядування виступають надавачом публічних послуг щодо управління муніципальним утворенням та його потенціалом, а маркетинговий підхід у їх практичній діяльності повинен використовуватися з метою кращого розуміння потреб територіальної громади та пошуку можливих шляхів їх задоволення. В даному контексті, маркетинг публічних послуг органів місцевого самоврядування представляє собою некомерційний маркетинг спрямований на локальний ринок муніципального утворення стратегічно-орієнтований на задоволення потреб територіальної громади шляхом використання території муніципального утворення та її потенціалу.
Резюмуючи різні авторські погляди щодо змісту регіонального і муніципального маркетингу, виділимо головне:
- маркетинговий підхід - орієнтований на задоволення потреб;
- продуктом в муніципальному маркетингу - виступають послуги щодо задоволення колективних потреб та отримання вигід територіальної громади;
- муніципальний маркетинг орієнтований на суспільний інтерес та інтереси цільових груп на території муніципального утворення;
- маркетинговий підхід використовується як інструмент боротьби за виживання у конкурентному середовищі;
- маркетинговий підхід виступає інформаційною основою для прийняття тактичних та стратегічних управлінських рішень;
- муніципальний маркетинг реалізується в умовах суспільної відкритості, прозорості та контрольованості з боку громадськості, що вимагає постійного зворотного зв’язку;
- ефективність муніципального маркетингу оцінюється складніше, оскільки на результат функціонування муніципального утворення впливають різні суспільні ефекти.
Як відомо, у класичній теорії ринкового маркетингу присутній двоєдиний підхід: активний вплив і формування рику, з одного боку, і здатність маркетингу пристосовуватися до вимог ринку - з іншого. [Дробязко- интернет]. У концепції муніципального маркетингу даний підхід трансформується і наповнюється новим змістом. З однієї сторони це здатність органів місцевого самоврядування здійснювати керований розвиток муніципального утворення, на засадах людино-орієнтованого цілепокладання та потребо-орієнтованого управління шляхом активного впливу на потенціал території з метою задоволення колективних потреб споживачів муніципального утворення, а з іншої здатність маркетингу пристосовуватися до вимог результат-орієнтованого публічного управління.
При цьому, необхідно відзначити, що перший аспект муніципального маркетингу визначається запитами споживачів, тобто колективними потребами які необхідно постійно вивчати. В цьому сенсі маркетинг є інтегрованою функцією публічного управління, що забезпечує якість та результативність діяльності органів публічного управління та ефективність прийняття управлінських рішень. Другий аспект полягає у формуванні відповідних моделей, методик та механізмів маркетингової діяльності, інтегрованих у муніципальний менеджмент та інституційно оформлених у стратегії розвитку муніципального утворення.
Зрозуміло, що муніципальний маркетинг відрізняється від ринкового і має свої особливості. Для їх з’ясування нами здійснений аналіз щодо виявлення відмінних рис муніципального маркетингу і бізнес-маркетингу (традиційного) (таблиця 2.2.).
Таблиця 2.2.
Порівняльна характеристика бізнес-маркетингу та муніципального маркетингу
| Критерії порівняння | Бізнес-маркетинг | Муніципальний маркетинг | Результати порівняння |
| Суб’єкт маркетингу | Вищий менеджмент фірми | Територіальна громада як суб’єкт–об’єкт муніципального маркетингу що діє через представницький орган місцевого самоврядування | Особливості суб’єкта муніципального маркетингу вимагають компромісних, зважених, обґрунтованих та взаємоузгоджених з громадою рішень. |
| Об’єкт маркетингу | Потреби (індивідуальні та групові) споживачів певного сегменту ринку обраного фірмою | Колективні (спільні) потреби споживачів муніципального утворення на всіх існуючих ринках | Муніципальний маркетинг спрямований на вивчення всіх колективних (спільних)1 потреб територіальної громади та можливостей їх задоволення, при цьому виникає складна проблема визначення пріоритетності вирішення виявлених потреб. |
| Масштаб охоплення та можливості вибору ринку | Охоплює вирішення проблем функціонування та розвитку конкретного підприємства, забезпечення виробництва, того, що буде продано на самостійно обраних підприємством ринках. | Охоплює вирішення проблем цілісної території муніципального утворення, вимагає розгляду територіальної громади як єдиного цілісного ринку | Особливістю муніципального маркетингу є те що існує безальтернативність вибору території на якій має здійснюватися маркетингова діяльність |
| Ключові стейкхолдери (stakeholders) маркетингу | Споживачі та конкуренти | -територіальна громада – як колективний споживач; -інші територіальні громади які конкурують за залучення ресурсів; -регіональні та загальнодержавні органи влади | Регіональні та загальнодержавні органи влади, діють з урахуванням спеціалізації території в народногосподарському комплексі країни, що накладає додаткові обмеження на вибір пріоритетів, а також ускладнює вибір пріоритетних для вирішення проблем. |
| Особливості використання маркетингової інформації | Маркетингова інформація генерується традиційними методами маркетингового дослідження і використовується менеджментом підприємства для прийняття рішень, що відповідають інтересам засновників | Потрібні спеціальні нетрадиційні методи формування маркетингової інформації, доведення конкурентних переваг території до суб’єкта маркетингу для створення стратегії узгоджених дій влади, бізнесу та громади. | У муніципальному маркетингу потрібна спеціальна підсистема оприлюднення маркетингової інформації через зв’язки з громадськістю |
1 Спільні потреби - це потреби в суспільних благах, які споживаються рівною мірою всіма членами громади незалежно від їх участі у створенні цих благ, а право на отримання суспільних благ виникає з факту приналежності до громади (місця відпочинку, мости, прибирання та освітлення вулиць тощо).