Организация и проведение ПР-мероприятий (стр. 2 из 3)

Другой хороший пример того, как удачно специальное мероприятие может повлиять на внешний имидж марки, это хорошо известная уличная акция крупного американского производителя шоколадного батончика с орехами. Этот фестиваль эволюционировал от уличного баскетбольного чемпионата с известным спонсором в ежегодный праздник подростков, слушающих рэп и хип-хоп, тяготеющих к здоровому и активному образу жизни.

Мы рассмотрели несколько примеров ивентов, направленных на прямого потребителя продукции. И с уверенностью можно сказать, что этот маркетинговый ход уже давно и сравнительно успешно используется российским бизнес-сообществом.

Другое перспективное направление, которое еще только начинает развиваться в России, – это, так называемые, непрямые специальные мероприятия. Под этим термином кроются мероприятия, напрямую не направленные на целевых потребителей продукта, но своим имиджем, настроением влияющие на имидж компании, проводящей событие.

Несколько лет назад большие компании Москвы начали вкладывать деньги в организацию крупных выездных мероприятий, связанных с уникальными активными программами, способными подарить участникам незабываемые впечатления и наладить неформальные коммуникационные связи между сотрудниками компании и клиентами.

Известная российская компания – оператор наружной рекламы – организует подобные мероприятия на регулярной основе уже не один год. Компания вывозила стратегических бизнес-партнеров и важнейших клиентов в Иорданию, чтобы провести ориентирование в поисках сокровищ исчезнувшей набатейской цивилизации; на следующий год те же люди участвовали в парусной регате в Хорватии, в этом году планируется мероприятие в Исландии.

Для внешнего имиджа такого рода мероприятия имеют колоссальную отдачу. Восторженные участники поездки рассказывают о подобных мероприятиях с друзьями, о компании пишет пресса – в результате за организатором поездок закрепляется слава первопроходца, не только имеющего достаточно средств, но и распоряжающегося ими, следуя новейшим технологиям маркетинга. Все вместе создает компании репутацию лидера рынка, потому что только лидер имеет возможность использовать передовые технологии в повседневной работе с клиентом.

Еще один яркий пример непрямого ивент-маркетинга связан с английским производителем вседорожников класса А. Производитель вкладывает материальные средства в создание так называемых полигонов, на которых круглый год все желающие могут испытать качества шикарного автомобиля на специальной полосе препятствий. В результате таких мероприятий клиенты просто "заболевают" этими автомобилями, и долго расписывают друзьям преимущества этой машины по сравнению с другими.

Но мы бы не говорили об этом производителе автомобилей, если бы не ивент с собственным брендом, прославившее своего создателя даже в кругах людей, не имеющих водительских прав. Речь идет о всемирно известных экстремальных соревнованиях, в котором профессиональные водители на внедорожных автомобилях проходят невероятную по сложности трассу в самых экзотических уголках мира. Это мероприятие ежегодно освещается ведущими телекомпаниями и имеет постоянно пополняющийся штат фанатов во всем мире.

Вообще, спортивный маркетинг – одно из самых динамично развивающихся направлений в маркетинге в целом. По оценкам экспертов, среднегодовой прирост инвестиций в эту область составляет около 30%. В основе этой активности лежит динамичность и целеустремленность, характеризующие большинство спортивных ивентов. А какой бренд не хочет выглядеть активным в глазах потребителей?

В заключение хочется сказать о том, что в благородном деле продвижения на рынке имиджа компании важна не только организация ивента, но и правильная работа с его результатами. Если нет идейной связки между концепцией мероприятия и имиджем компании, то сколько бы денег компания ни вкладывала в ивенты, она не получит ожидаемого эффекта.

Итак, какова должна быть работа с последствиями мероприятия?

Во-первых, идея ивента должна быть концептуальной, то есть способной жить долго, обрастая смыслами и ожиданиями аудитории. Компания должна стремиться сделать мероприятие со своей историей, мифами и легендами. Это будет интересно не только клиентам и СМИ, но и самому организатору.

Во-вторых, необходимо следить за тем, чтобы мероприятие было не просто благотворительным подарком человечеству, а таким подарком, на котором стоит логотип. Таким образом, в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда.

В-третьих, нужно постараться, чтобы подобные специальные мероприятия проходили регулярно и были ожидаемы.

Несколько примеров специальных PR – мероприятий,к которым могут относиться конференции, презентации, выставки, организация различных конкурсов, вечеринок, семинаров и т.д.

Конференция (англ.Academic conference) — форма организации научной деятельности, при которой исследователи (не обязательно ученые или студенты) представляют и обсуждают свои работы. Обычно заранее (в информационном письме либо стендовом объявлении) сообщается о теме, времени и месте проведении конференции. Затем начинается сбор тезисов докладов и иногда оргвзносов. По своему статусу конференция занимает промежуточное положение между семинаром и конгрессом.

Процесс подготовки крупного отраслевого мероприятия занимает от четырех месяцев до года. Структурно в нем можно выделить несколько ключевых этапов, на каждом из которых организатора могут поджидать подводные камни:

· Определение тематики будущего проекта и его целевой аудитории

· Детальная разработка программы, приглашение спикеров.

· Продвижение конференции через различные каналы — СМИ, продажи.

· Организация (выбор площадки, обеспечение питанием, оборудование).

· После конференции — информационная поддержка делегатов, публикации о событии.

Важнейшую роль играет определение темы будущего мероприятия. Если ошибиться на этом этапе, вся дальнейшая блестящая организация и талантливые менеджеры по продажам не сделают конференцию значимым событием, собравшим ключевых игроков отрасли.

Очень важно организовать общение делегатов и спикеров. В программе конференции должно быть запланировано достаточное время для дискуссий, формального и неформального общения. Интересно, что предпочтения аудитории конференции меняются в зависимости от отрасли: так, финансистов и юристов прежде всего интересует контент мероприятия, актуальное содержание и практические кейсы, в то время как для специалистов телекоммуникационного рынка очень важны неформальная часть конференции, живое общение с коллегами по цеху во время кофе-пауз, фуршетов и дискуссий.

Конференция европейских министров,отвечающих за социальную политику. 26-27 февраля. Москва

Презентация - очень важное событие для фирмы, и к ее подготовке часто привлекают секретарей-референтов: они не только занимаются рассылкой приглашений, но помогают решать многие организационно-протокольные вопросы.

С одной стороны, презентация - это деловое мероприятие. С другой - знакомство с новым товаром, новой услугой, новой фирмой, новым проектом.

Важно определить дату и время ее проведения с учетом времени года, погоды и дня недели. Очевидно, что конец рабочего дня в пятницу в теплое время года - выбор явно неудачный. Приглашения не обязательно должны быть строгими. Разослать приглашения нужно с расчетом, что гости получат их не позже, чем за две недели до события. В списке приглашенных должны быть постоянные и потенциальные партнеры, представители государственных, общественных организаций и фондов, журналисты. Приглашения готовятся персонифицированными : адресовать их следует определенному лицу.

Начало главной (информационной) части презентации необходимо сделать рекламно неожиданным, броским, запоминающимся. Презентация эффективна, когда она увлекает аудиторию с самого начала и удерживает внимание до самого конца.

Выступления специалистов (не более 5 докладчиков) должны быть непродолжительными . Чем больше человек услышит, тем меньше запомнит; чем меньше услышит - тем больше запомнит.

Каждый рассказ, насыщенный живыми, эмоциональными образами, строиться так, чтобы он логически продолжал предыдущий, обязательно нужно иллюстрировать наглядными материалами (слайдами, диапозитивами, образцами продукции).

Цель презентации - не выдать всю имеющуюся информацию, а лишь заинтересовать, привлечь внимание, показать перспективы.

После выступлений специалистов руководитель представляет почетного гостя - это должен быть известный, имеющий влияние в общественной жизни человек: мэр города, к примеру. Неплохо заранее подготовить речь, снабдив ее цифрами, фактами, и деликатно ему предложить.

На презентации необходимо поощрить своих постоянных партнеров и журналистов, пишущих об организации. В зависимости от материальных возможностей фирмы это может быть видеомагнитофон или кожаный альбом для фотографий, диктофон, дисконтная карточка, талон на бесплатные консультации или обслуживание.

После таких приятных моментов гостей приглашают на прием. Это может быть фуршет, тогда во втором зале накрывают стол. Если же предполагалось ограничиться одним залом, то можно презентацию завершить коктейлем. На проведение приема отводиться один час. Однако организаторы презентации не должны считать, что это время предназначено для того, чтобы расслабиться и отдохнуть, - они работают, четко осознавая цель. Время приема следует использовать для неформального, но делового общения с потенциальными партнерами, инвесторами, журналистами, чтобы в подсознании участников отложилась определенная резонансная информация.