Коммуникационное исследование потребителей и участников московского рынка фитнеса (стр. 5 из 6)

В зависимости от этапа принятия решения о покупке выделяют:

- Исследование мотивации. Цель таких исследований ответить на вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку?». Обычно для этого используются качественные методы: глубинное интервью, метод фокус-групп.

- Исследование отношения. Используется для выяснения следующих вопросов: кто знает? - выяснение известности марки, кто любит? кто не любит? - имидж марки, что думает покупатель? - намерение покупки. Для этого применяются шкалы отношений: например, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.

- Исследование поведения. Исследователь должен ответить на следующие вопросы: сколько покупают? – оценка емкости рынка; когда покупают? – узнать повод покупки; где покупают? – выбрать наиболее удобные каналы распределения; что покупают? – узнать долю рынка, оборот.

Если исследуется поведение респондента в прошлом или настоящем то применяются следующие методы: прямое наблюдение, анкеты с закрытыми вопросами (выборочный ответ или альтернатива), анализ документов и т. д. Для определения возможного поведения в будущем используются экспертные оценки (например, Дельфи-метод), регрессионные модели, гипотетические ситуации.

3. Коммуникационное маркетинговое исследование московского рынка фитнеса: потребители и участники рынка

3.1 Цели, методы и начальные данные проведения маркетингового исследования

Рынки услуг изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа качество предоставляемых услуг.

Основной подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Цель исследования – представить участникам рынка его динамику и прогноз развития на основе существующих тенденций. В результате каждый участник рынка сможет усилить свои конкурентные преимущества, обоснованно оптимизировать свою маркетинговую стратегию на 2011-2013 гг., обеспечить обществу более полное и качественное удовлетворение его потребностей в здоровье и красоте.

В данном исследовании в дополнение к обычному взгляду на рынок с точки зрения компаний-участников, дается информация и с точки зрения финансовых характеристик потребителей фитнес-услуг. По каким ценам они покупают, при каких среднедушевых доходах в семье, в каких объемах, а также сколько покупателей имеют соответствующие доходы для данной услуги. Исследование содержит подробную сегментацию распределения затрат на фитнес – по 28 целевым доходным группам и по 6 ценовым категориям.

Методы исследования:

анализ открытой вторичной информации,

телефонный опрос участников рынка,

эксклюзивные методики ЭКЦ «Инвест-Проект».

Формирование выборки

В выборку данного исследования были включены все фитнес-центры и клубы московского региона, открытые для неопределенного множества лиц, кроме спортивных клубов.

Согласно экспертным оценкам, московский рынок услуг фитнеса в 2011 - 2013 годах продолжит свое развитие при сохранении умеренных темпов роста. По расчетам ёмкость рынка услуг фитнеса в Москве оценивается почти в 1 млрд. долл., при этом объем рынка в 2009 году составит 496 млн. долл. (11,6 млрд. руб.), что соответствует 50% ёмкости рынка. Общее число людей, купивших абонементы и клубные карты в 2009 г. составляет более 123тыс. Среднестатистическая посещаемость фитнес-центров – 4,4 посещений в неделю в течение года. Появление новых крупных игроков на рынке не прогнозируется.

По размеру производится следующая градация фитнес-клубов:

1. малые клубы, площадью до 1000 кв.м.

2. средние клубы, площадью от 2000 до 3000 кв. м.

3. крупные клубы, площадью от 3000 до 5000 кв. м.

4. клубы-гиганты, площадью свыше 5000 кв. м.

Стоит отметить, что на стоимость клуба в основном влияет его «элитность», а не размер. Так, многие клубы-гиганты действуют отнюдь не в сегменте премиум-класса, а скорее в бизнес- или даже среднем классе. Хотя один из крупнейших фитнес-центров Москвы – Orange Fitness в подмосковном коттеджном поселке Новое Лапино площадью 7500 кв. м. относится к элитным клубам.

Таблица 2. Сегментирование фитнес-клубов по площади.

Сегмент	Площадь клуба, кв. м
«Клубы-гиганты»	от 7000
Крупные клубы	5000-7000
Средние клубы	2000-5000
Малые клубы	до 2000

3.2 Зарубежные фитнес-сети

Фитнес считают одним из самых выгодных бизнесов: вложения окупаются за 1-2 года. Фитнес-индустрия по темпам развития занимает второе место в мире (после высоких технологий). Вложения в здоровье и красоту являются сегодня самыми серьезными и окупаемыми. Ее мировой оборот достигает сотен миллиардов долларов, а число приверженцев здорового образа жизни около 100 млн. человек. Тренажеры, солярии, бассейны, пищевые добавки, спортивная одежда и аксессуары - все это фитнес-индустрия.

Наиболее активными спортсменами являются американцы, канадцы и норвежцы, в России уровень спортивной активности жителей довольно низок. Так, в США, которые являются мировым лидером в данной области, доля населения, занимающегося физической культурой, составляет 40%, в России - около 15%. Россия по объёму предложения фитнес-услуг пока существенно уступает США и Европе, но темпы роста отечественного рынка стремительны - 23% - 25% в год, и потенциал его велик – не менее 35% до 2010 года. По данным IHRSA, в 2007 г. в России действовало около 323тыс. клубов с совокупным оборотом $642 млн., которые посещало 878 тыс. человек. Для сравнения: оборот рынка фитнеса в Европе в 2006 г. составил $23млрд.

Старейшей и крупнейшей сетью фитнес-клубов на сегодняшний день является американская Gold's Gym, занесенная в книгу Рекордов Гиннеса. Gold's Gym – насчитывает более 650 центров в 30 странах мира (в том числе и России) и более 3 млн. членов клуба. Имя Gold's Gym стало одним из самых узнаваемых во всем мире и является одним из 50 легендарных американских брендов.

Одной из крупнейших мировых сетей фитнес-услуг в средней ценовой категории является американская 24 Hours Fitness в составе которой более 400 клубов в 16 штатах США, 24 - в Азии, около 3 млн. членов клуба и более 20 тыс. работников. За 25 лет калифорнийский 24 Hour Fitness внес много новшеств в фитнес-индустрию. Это был первый клуб, который стал работать круглосуточно, а также ввел для своих клиентов простой способ ежемесячной оплаты членства – с помощью автоматических электронных денежных переводов.

Еще одним примером успешного ведения бизнеса на рынке фитнес-услуг является Fitness First – крупнейшая сеть фитнес-клубов Великобритании. Только в Соединенном Королевстве эта сеть имеет в своем составе 171 фитнес-центр, а по всему миру, насчитывает свыше 550 клубов. Сегодня клиентами Fitness First являются более 1,5 млн. человек.

Компания Curves International Inc. - мировой лидер в предоставлении фитнес-услуг, имеет более 10 тыс. фитнес-клубов в 42 странах мира и является крупнейшим поставщиком услуг фитнеса на планете. Curves International входит в число 15 крупнейших франшиз во всем мире. Основатели компании Гари и Даяна Хевин не только создали одну из крупнейших мировых франшиз, но и изменили отношение к физическим упражнениям миллионов людей.

3.3 Анализ месторасположений заведений фитнеса в Москве и численность посетителей

Конкуренция растет, и в таких условиях клуб должен быть привлекательным по всем параметрам. Одним из важнейших таких параметров является месторасположение фитнес-клуба. Большинство клиентов выбирают сегодня клуб по территориальному признаку – не-подалеку от дома или работы. Тратить свое драгоценное время на долгие переезды и стоя-ние в пробках люди уже не хотят. Эксперты считают, что целевая аудитория заведения фитнеса – это те, кто живет или работает в 6-8 минутах езды от клуба. Другими словами – это те клиенты, кто живут или работают поблизости.

Рис. 4. Расположение заведений фитнеса в Москве и Мос. области.

Как видно, наибольшая плотность фитнес заведений приходится на центр Москвы, в радиусе бульварного кольца. Районы, прилегающие к станциям московского метрополитена полностью покрыты фитнес клубами, что указывает на желание клубов размещаться в непосредственной близости (5-10 мин. пешком) от станций метро. Наиболее свободным округом по концентрации фитнес заведений является ЮВАО.

В России фитнесом регулярно занимаются около 21% населения. Это сравнительно немного. В крупных европейских странах степень проникновения фитнес-услуг значительно выше, к примеру, в Германии – 34%, а в Голландии составляет 41%.

На сегодняшний день всего около 19% москвичей являются клиентами фитнес-клубов. В Лондоне количество сторонников фитнеса достигает 34%, в Париже 42%.

Несмотря на относительно небольшое число россиян, пользующихся фитнес-услугами, темпы роста отечественного рынка фитнес-индустрии достаточно высоки. Основными факторами роста рынка являются рост платежеспособности населения, а также увеличение числа приверженцев здорового образа жизни. Развитие рынка услуг фитнес-клубов происходит за счет трех основных направлений: улучшение качества технического оснащения фитнес-центра, индивидуализация отношения к клиенту, введение новых эксклюзивных или популярных массовых тренировочных программ.