Размер выборки устанавливается исходя из цели и задач наблюдения. Если они ограничиваются общей характеристикой туристского потока, достаточно опросить 1,5-2 тыс. посетителей. Для решения более сложных задач, например, при изучении особенностей поведения туристов разных возрастных групп или стран, потребуется более крупная выборка. От того, насколько правильно сделана выборка, в огромной степени зависит качество и достоверность статистической информации.
Сингапур - одно из государств, где национальная туристская администрация регулярно проводит выборочные обследования иностранных посетителей: Начало практике туристских наблюдений было положено в 1971 г., когда впервые в этой стране организуется сбор информации о величине и составе туристских расходов. С 1974 г. опросы иностранных посетителей, отбывающих из международного аэропорта Сингапура «Чанги», проходят ежегодно. Наблюдение 1996 г. было 24-м по счету. Перед ним стояли широкие цель и задачи, включающие исследование моделей путешествий, мотиваций посетителей и их оценок состояния туристской инфраструктуры и качества обслуживания в Сингапуре. В соответствии с планом обследования была сделана выборка посетителей и опрошено 110 тыс. человек.
После определения объекта и единицы наблюдения разрабатывается программа статистического наблюдения, т.е. перечень тех вопросов, на которые должны быть получены ответы. При составлении программы необходимо решить, какие вопросы следует задавать респонденту, в какую форму их облекать и в какой последовательности ставить.
На первый взгляд, нет ничего легче и проще, чем сочинить вопросник. Каждый человек в повседневной жизни постоянно задает вопросы окружающим. Однако в прикладной социологии и статистике вопрос выполняет функцию исследовательского инструмента, поэтому к его формулировке предъявляются особые требования. Она должна быть ясной, краткой, понятной и не допускать разночтений.
Другая опасность, подстерегающая разработчика программы, статистического наблюдения, состоит в слишком длинном перечне вопросов. Очевидно, что простым увеличением их числа нельзя повысить точность результатов наблюдений. Однако очень трудно устоять перед соблазном включить в программу дополнительно вопросы, на многие из которых, как становится ясно позднее, не стоит отвечать. В результате программа разбухает, а собранная информация часто указывается некачественной. Поэтому, прежде чем задать вопрос респонденту, надо взвесить, помогает ли ответ на него достичь цели наблюдения или нет. В последнем случае его лучше опустить.
Вопросы, содержащиеся в анкете, различаются по содержанию (вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и о личности респондента), по функции (основные и неосновные), по форме (открытые и закрытые). Рассмотрим их подробнее. Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и т.п. В туристских обследованиях они обычно касаются качества обслуживания посетителей. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия посетителей и их результаты. Вопросы о личности респондента входят во все анкеты. Они образуют «паспортичку», или социально-демографический блок вопросов о поле, возрасте, семейном положении, профессии, образовании и т.д.
По функции вопросы делятся на основные и неосновные. Основные вопросы анкеты направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления. Неосновные - на вычленение адресата основного вопроса (вопросы-фильтры), проверку искренности ответов (контрольные вопросы).
Необходимость в вопросах-фильтрах возникает тогда, когда исследователю нужно получить данные, характеризующие не всю совокупность опрашиваемых, а только некоторую ее часть. Для того чтобы отделить интересующую группу респондентов от остальных, он задает вопрос-фильтр. Когда, скажем, опрос посетителей для большей полноты охвата совокупности проводится одновременно в средствах размещения и у туристских достопримечательностей, содержательный блок анкеты, распространяемой в самых посещаемых туристами местах, начинается с вопроса-фильтра: «Остановились ли вы в каком-либо средстве размещения?» Этот вопрос позволяет избежать двойного счета: отсечь ночующих посетителей (туристов), опрашиваемых в средствах размещения, и сконцентрировать усилия на неночующих посетителях (экскурсантах).
К контрольным вопросам исследователи прибегают, если требуется проверить достоверность ответов. Их используют главным образом в разделе анкеты о туристских расходах, который заполняется респондентами особенно неохотно, иногда с искажением информации. Они могут стоять как перед, так и после основных вопросов. Например, основной вопрос сформулирован следующим образом: «Какова величина ваших расходов на размещение?» Контрольный вопрос идет за ним: «Вы путешествуете один или в группе?» Необходимость в нем возникает в данном случае потому, что турист может путешествовать в группе (семье) и указать общие, а не индивидуальные расходы.
По форме вопросы бывают закрытые и открытые. К закрытому вопросу в анкете прилагается полный перечень вариантов ответа. Например: «Обслуживание на борту самолетов авиакомпании «Аэрофлот - Российские Авиалинии» можно признать отличным посредственным хорошим неудовлетворительным».
Задача респондента состоит в том, чтобы выбрать один или несколько вариантов ответа, совпадающих с его мнением. Такая форма вопроса существенно экономит время при заполнении анкеты и ее последующей обработке.
В отличие от закрытых, открытые вопросы (например: «Что вы думаете об авиакомпании «Аэрофлот - Российские Авиалинии»?») не содержат подсказок и не «навязывают» респонденту вариант ответа. Они позволяют выразить свою точку зрения во всей полноте и мельчайших подробностях. Поэтому при помощи открытых вопросов можно собрать более богатую по содержанию информацию. Открытые вопросы предпочтительнее формулировать при отсутствии заранее известного и единообразного перечня возможных вариантов ответа.
Кроме формулировки, важное значение имеет порядок расположения вопросов. В анкете им предшествует краткое вступление (обращение к респонденту), где излагаются тема, цель, задачи опроса и называется организация, его проводящая, а также объясняется техника заполнения анкеты. Затем помещаются вопросы наиболее простые, нейтральные по смыслу. Они выполняют не только свою прямую познавательную функцию, но обеспечивают «завязку» беседы, формируют психологическую установку на сотрудничество. Они должны заинтересовать собеседника, ввести в курс обсуждаемых проблем.
Более сложные вопросы, требующие анализа, размышлений, активизации памяти, размещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой вопросы становятся менее трудными. В заключительную ее часть обычно выносят «паспортичку», с помощью которой получают данные о личности опрашиваемого.
Помимо формы 1, в программу статистического наблюдения вошло еще три формы анкет. Все они были составлены в соответствии с директивами ЕС (вопросы, взятые из директивных указаний, выделены жирным шрифтом в анкетах). Форма 2 предназначена для сбора сведений о туристских расходах. Мнения о поездке и впечатления от нее отражаются в форме 3. Форма 4 представляет собой «паспортичку». Содержащаяся в ней информация чрезвычайно важна для понимания потребительского поведения посетителей.
Подобного рода обследования требуют крайней осторожности в обращении с респондентами.
Для большей убедительности приведем классический пример возможной неосмотрительности. Одна из авиакомпаний США, проводившая анкетирование, допустила такую ошибку. Она объявила скидку для спутниц пассажиров, участвовавших в ее рекламном шоу. По окончании мероприятия авиакомпания, уверенная в том, что принимала на борту семейные пары, разослала женам анкеты с вопросом «Как вам понравилось путешествовать на нашем самолете в качестве спутницы мужа?». Каковы же были удивление и растерянность руководства компании, обнаружившего среди ответов гневные отповеди: «Какое путешествие? Я никуда не летала!» Фирма столкнулась с угрозами привлечения ее к суду за вмешательство в семейную жизнь.
Несмотря на возможные неудачи результаты большинства обследований содержат ценную информацию.
В 1980-1981 гг. в США было организовано обследование греческой диаспоры как перспективного целевого туристского рынка. Оторванные от своей исторической родины, но поддерживающие отношения с ней, американские греки стремятся посетить легендарную Элладу. Тем самым они выступают потенциальными потребителями туристских услуг. Обследование проводилось в штате Огайо среди иммигрантов из других греческих диаспор и Греции. Респонденты были старше 20 лет, имели американское гражданство или постоянно проживали в Америке. Из 500 анкет, составленных на греческом и английском языках и распространенных среди опрашиваемых лиц, 448 (89,6%) оказались заполненными и пригодными для дальнейшей обработки и анализа.
В результате обследования были выявлены характеристики респондентов, тесно связанные с поездками и во многом определяющие желание совершить этнический тур. К ним относятся место рождения (иммигранты в первом поколении испытывают более сильное чувство тоски по родине и чаще других посещают ее), свободное владение греческим языком, регулярная переписка с родственниками и знакомыми в Греции, участие в землячестве, низкий уровень образования, подписка на греческие газеты и журналы, прослушивание греческих радиопередач. Демографические же характеристики (возраст, пол) и большинство социально-экономических (размер дохода, род занятий, а также участие в приходской жизни местной греческой церкви и др.), хотя некоторые из них и являются неотъемлемой частью субкультуры американских греков, не обнаружили корреляционной связи с ностальгической туристской активностью.