Министерство образования Республики Беларусь
Министерство образования и науки Российской Федерации
Государственное учреждение высшего профессионального образования
«БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра «Маркетинг и менеджмент»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
на тему «Исследование процесса принятия решения о покупке»
| Выполнила: | студентка гр. МА-041 Зубачёва М. А. |
| Проверил: | Александров А. В. |
Могилев 2008
Содержание
Введение…..……………………………………….....................................................4
1 Теоретические основы исследования процесса принятия потребителем решения о покупке……………………………………………………………….6
1.1 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке ……………6
1.2 Факторы ситуационного влияния на процесс принятия решения о покупке…………………………………………………………………..…11
1.3 Осознание потребителем потребности в товаре и информационный поиск………………………………………………………………………..15
1.4 Оценка и выбор потребителем покупательского решения……….............18
2 Исследование предпочтений потребителей ликёро-водочных изделий……...24
2.1 Описание объектов исследования………………………………………….24
2.2 Результаты исследования………………………………………..................26
2.3 Выводы и рекомендации……………………………………………………30
Заключение………………………………………………………………………….33
Список использованных источников…………………..………………………….36
Приложение А - Процесс принятия решения о покупке………………………...37
Приложение Б - Анкета…………………………………………………………….38
Приложение В - Методы исследования поведения покупателей в процессе принятия ими решения о покупке…………………………..39
Введение
Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей [1, С. 37].
Целью данной курсовой работы является отработка процедуры и методики изучения процесса принятия решения о покупке.
Для достижения вышеуказанной цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические основы исследования процесса принятия потребителем решения о покупке;
- провести исследование для выявления предпочтений потребителей ликёро-водочных изделий
- сделать выводы по итогам исследования и предложить рекомендации по эффективному использованию методов исследования покупательских решений.
Для исследования поведения потребителей и процесса принятия решения о покупке использовалось анкетирование.
Объектами исследования являются РУП «Климовичский ликёро-водочный завод» и его основные конкуренты: РУП «Минск Кристалл» и «Белалко» (Брестский ликеро-водочный завод).
В работе использована различная учебно-методическая литература, а также данные по предприятиям, что позволяет наиболее полно исследовать предпочтения потребителей ликёро-водочных изделий и полностью рассмотреть данную тему курсовой работы.
1 Теоретические основы исследования процесса принятия потребителем решения о покупке
1.1 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке
В процессе маркетинговых исследований изучается процесс принятия потребителем решения о покупке. Для продавца товара важно знать, когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки, насколько бывает, удовлетворен покупкой.
В процессе покупки решается несколько задач: 1) нужно покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.
Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:
- изменение мотивации - активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;
- изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;
- новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;
- желаемых вариантов больше нет - неожиданный дефицит.
Потребитель может выбирать, где ему совершить покупку. Покупка на дому становится все более распространенным явлением в большинстве стран мира. Многих розничных продавцов конкуренция заставила перейти к прямому маркетингу- В связи с этим возрастает значение «маркетинга базы данных» - как на уровне производителя, так и на уровне розничной торговли.
Большинство фирм исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на следующие вопросы: что, где, как, сколько и почему потребители покупают. Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что докупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения не простой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.
Покупательское решение проходит следующие стадии:
1) Осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положением и желательным - стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:
- Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т. е. какую пользу ищут потребители)?
- Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?
- Насколько заинтересованы в продукте*большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?
2) Поиск информации - поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:
- Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?
- Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?
- Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?
- На какие особенности или свойства нацелен поиск?
3) Предпокупочная оценка вариантов - оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:
- В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?
- Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?
- Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?
- Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?
- Насколько сложен процесс оценки?
- Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?
- Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?
- Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?
- В соответствии, с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?
4) Покупка - приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:
- Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?
- Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?
- Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому или другие способы)?
5) Потребление - использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.
6) Послепокупочная оценка вариантов - оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:
- Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?
- Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?
- Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?
- Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?