3.3 Т е о р и я м о т и в а ц и и Д. Ш в а р ц а
Теория выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. в соответствии с такой классификацией к рациональным следует отнести следующие мотивы.
Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег,
времени и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.
Снижение риска. Потребности чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.
Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Так, одним из мотивов при выборе магазина для приобретения товаров повседневного спроса является выгодность его местоположения (территориальное удобство).
Качество. При покупке товара во многих случаях определяющим фактором является его ожидаемое качество. А поскольку о нем потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными товарами.
Гарантированное обслуживание. Многие товары требуют в процессе эксплуатации осуществления мероприятий для поддержания эффективной работоспособности. В этом случае важным элементом маркетинга является создание системы их сервисного обслуживания в гарантийный и послегарантийный период. Данный мотив можно рассматривать также применительно к уровню обслуживания в местах покупки, так как покупатели предпочитают атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами.
Репутация. Это один из важных мотивов как при выборе продавца, так и при оценке целесообразности приобретения тех или иных товаров конкретного производителя. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им товары доверия потребителей.
Поведение потребителей определяют не только рациональные, но и следующие эмоциональные мотивы.
Свое «Я». Каждый человек хочет, чтобы его ценили, уважали, и всегда стремился почувствовать свою значимость. так почему бы предприятию не посодействовать в этом своим покупателям? Это во многом себя оправдывает и дает ощутимые результаты.
Признание. Люди стремятся, чтобы их действия соответствовали
определенному имиджу, статусу, повышали их престиж. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные товары, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с покупателями предприятию следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте характеристики предлагаемых товаров, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить покупателю возможность при его обслуживании удовлетворить свою потребность в признании.
Познание. Есть люди, постоянно нацеленные на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок новых товаров. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новинок основными группами потребителей.
Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те, поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача состоит в том, чтобы вовремя их выявлять и сделать соответствующее предложение.
Желание быть принятым в обществе. Человек хочет не только чувствовать свою значимость в обществе, но и быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталкивать покупателей к совершению определенных действий. При этом люди, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться в этом плане более сдержанными. Следовательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть принятым в обществе и нравиться окружающим.
Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны, он выражается в стремлении принадлежать к определенной группе. С другой – напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделенным из общей массы людей.
3.4 Т е о р и я М. Р о к и ч а
Данная теория исходит из того, что потребности в конечном счете находят свое воплощение в виде ценностных ориентаций (индивидуальных, общественных). Ценности при этом рассматриваются как представление человека о том, что для него желанно. В соответствии с указанной теорией выделяются ценности двух типов:
1) терминальные (конечные) – идеальные конечные состояния, к которым стремится человек, - комфорт, красота, семья, свобода, счастье, любовь, благополучие, дружба;
2) инструментальные (опосредованные) – допускаемые человеком методы поведения с целью достижения терминальных ценностей – амбициозность, бодрость, храбрость, независимость, интеллектуальность, вежливость.
Поскольку ценности во многом определяются культурой, большинство членов того или иного общества располагают одними и теми же ценностями, но в разной степени. Данные различия целесообразно использовать при осуществлении сегментации рынка.
3.5 Т е о р и я Ш е т а – Н ь ю м а н а – Г р о с с а
Теория является развитием концепции М. Рокича, и описывает покупательское поведение как многомерное явление, определяемое пятью типами ценностей:
1. функциональная – это способность выполнять утилитарную функцию (явные функциональные или физические свойства);
2. социальная – ассоциация с положительным или отрицательным стереотипом какой-либо социальной группы;
3. эмоциональная – способность возбуждать или обеспечивать
выражение (в том числе и неизменность) чувств;
4. эпистемическая – это способность возбуждать любопытство, создавать ощущение новизны и (или) удовлетворять стремление к знаниям;
5. условная – полезность, обусловленная специфической физической или социальной ситуацией, в которой действует совершающий выбор и которая изменяет значимость функциональной и социальной ценностей.
Разработано достаточно большое количество теорий мотивации – и все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанностью и непознанностью человеческой психологии, его внутреннего мира. Выяснение мотивов поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество одновременно порождает противоположные потребности: в изоляции и жизни в группе; оседлости и подвижности; отдыхе и деятельности; пассивном потреблении и творческому к нему подходу и т.д. Именно из-за наличия таких противоречащих друг другу потребностей необходимы их тщательные маркетинговые исследования. Мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности предприятия – это обеспечит соответствие предлагаемого им товара потребностям определенных сегментов рынка. При этом важно, с одной стороны, тщательное, всестороннее изучение мотивов потребителя, ориентация на них предложения, а с другой – активное воздействие на существующие мотивы и их формирование. При этом необходимо учитывать, что эмоциональные мотивы человека во многих случаях перевешивают рациональные. От человека нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому взаимоотношения предприятия с потребителями требуют постоянного внесения поправок, учитывающих их эмоции и другие факторы, влияющие на покупательское поведение.
4 РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
Под воздействием всех вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, времени покупки. Покупки по своему характеру могут быть:
· первичные;
· одиночные;
· совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения;
· совершаемые по заданию или поручению;
· с целью изучения слабых и сильных сторон товара;
· с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испытания их потребительских свойств;
· случайные;
· обычные;
· повторные и др.
Все эти виды следует изучать в зависимости от специфики и различия информации, которые они представляют маркетологу, готовящему обоснование стратегических решений фирмы. При этом основное значение придается изучению и обеспечению первичных покупок, повторных покупок, покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумывания.
Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, как потенциальный покупатель при выборе конкретного товара оценивает информацию и какому из альтернативных вариантов отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует как единых оценочных критериев (атрибутов товара, используемых для оценки альтернатив покупки), так и моделей выбора
(процесса оценки информации). Модель выбора товара зависит от товара и ситуации покупки. Так, доминантная модель предполагает, что покупатель выбирает тот товар, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям. Согласно модели ограничений, все товары делятся покупателем на две группы: приемлемые неприемлемые для него. В соответствии с разделительной моделью покупатель выбирает товар, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям (например, по цене, качеству и т.д.). Лексиграфическая модель предполагает, что покупатель может расположить атрибуты товаров в порядке их относительной значимости и сопоставить альтернативные их варианты по наиболее существенному, по его мнению, показателю.
Анализ покупательских оценок того или иного товара в соответствии с рассмотренными моделями позволяет предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо качественно улучшить предлагаемый товар, чтобы он как можно более полно соответствовал идеальному представлению потребителя, в другом – изменить отношение потребителя к своему товару, доказывая его преимущества по сравнению с предложениями конкурентов. Сложнее изменить значимость атрибутов товара, но иногда стоит попытаться побудить покупателя уделять больше внимания тем характеристикам товара, которым он раньше не придавал значения.