МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ
КАЗАХСТАН
МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА
Кафедра «Менеджмент и Маркетинг»
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
на тему:
«Исследование мнений потребителей о ведущих брендах на рынке одежды»
Алматы, 2009 г.
Стр.
ГЛАВА 1 АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ КОМПАНИИ ВЕДУЩИХ БРЕНДОВ РАБОТАЮЩИХ НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ
ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – МНЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ВЕДУЩИХ БРЕНДАХ НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ
2.1. Методология сбора первичных данных 10
2.2 Анализ потребительских предпочтений в отношении ведущих брендов на рынке одежды 14
ГЛАВА 3 АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВЕДУЩИХ БРЕНДОВ НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 25
ПРИЛОЖЕНИЕ 26
ВВЕДЕНИЕ
Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. «Брендинг» активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
На сегодняшний день первоначальное значение слова весьма видоизменилось. Бренд, его создание («брендинг» - «brand building») и методы управления («брэнд-менеджмент») становятся особым направление в маркетинге.
В странах с развитой экономикой люди хорошо знают две вещи: слишком много разных брендов и слишком много магазинов. Но, несмотря на это, всегда найдется место для новой успешной торговой марки или для еще одной успешной розничной сети. За последние 20 лет мы стали свидетелями появления новых брендов-икон и успешных розничных сетей, которые в этот период либо возникли, либо добились господствующего положения. К ним относятся Amazon.com, eBay, Nespresso, Old Navy, Red Bull, Victoria’s Secret , Zara. Когда на рынок выходит новый товар или появляется, новый магазин, при постоянном росте числа брендов и магазинов успеха можно добиться, лишь предложив покупателям нечто особенное и востребованное, отличающееся неизменно высоким качеством. Перед собственными марками розничных сетей стоит сложный вопрос – могут ли они предложить покупателю нечто уникальное, когда вокруг столько разных брендов?
Проблема поиска уникальных предложений для собственных марок розничных сетей усугубляется тем, что в наши дни большинство розничных магазинов не просто имеют единую марку магазина (например, Staples или Walgreens), а управляют мультибрендовыми портфелями собственных марок. При наличии такого мультибрендового портфеля розничных компаний должны придумывать оправдание существованию каждой из своих марок. Это означает, что в отношении каждой марки розничные компании должны разработать общую стратегию, потребительское предложение, понять какие задачи призван решить данный бренд. Когда все это сформулировано, можно принять решения тактического характера – о брендинге, ценообразовании, категориях товаров, качестве, разработке продуктов, упаковке, размещении на полках магазина, рекламе и политике продвижения.
Обычно каждый отдельно взятый бренд розничного магазина пренадлежит к одному из четырех общих типов потребительских предложений, и в зависимости от типа они будут конкурировать с разными брендами производителей и с другими торговыми марками. Можно выделить следующие типы: немаркированные товары, бренды-имитаторы, высококлассные розничные марки и инновационные предложения. Традиционные стратегии розничных магазинов по отношению к собственным маркам – немаркерованные товары и бренды – имитаторы. А стратегии высококлассных марок розничных магазинов и марок инновационных предложений розничные фирмы приняли сравнительно недавно.
Собственные марки лишь инструмент, позволяющий розничному магазину достичь своих стратегических целей: завоевать определенную долю рынка и в итоге повысить прибыльность. Но роль собственных марок торговой сети в повышении прибыльности не сводится к такому простому стратегическому инструменту, как повышение доли собственных марок в ассортименте до максимально возможного уровня, хотя большинство розничных магазинов следует именно этой стратегии.
Цель данной курсовой работы: «Исследовать мнения потребителей о ведущих брендах на рынке одежды на основании значимости брендов»
Задачи данной курсовой работы: «Изучение маркетинговой среды на рынке одежды от ведущих производителей брендов»
Предметом исследования являются бренды «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».
Объект исследования: Потребители, которые покупают одежду ведущих брендов «United colors of Benetton», «Zara», «MEXX».
ГЛАВА 1 АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ КОМПАНИИ ВЕДУЩИХ БРЕНДОВ РАБОТАЮЩИХ НА РЫНКЕ ОДЕЖДЫ
1.1. Анализ государственного регулирования
В данной части приведены законы, которые регулируют предпринимательскую деятельность. В частности деятельность, связанная с открытием магазина одежды от ведущих брендов.
Таблица 1 – Основные нормативно правовые документы, определяющие деятельность на рынке одежды.
| Нормативно – правовой документ | Дата введения | Основное содержание | Ограничения для предприятия | Возможности для предприятия |
| Закон Республики Казахстан о лицензировании | от 17 апреля 1995 г. (с изменениями по состоянию на 17 января 2002 г.) | Настоящим Законом регулируются отношения, связанные с государственным лицензированием деятельности или определенных действий, подлежащих лицензированию Не регулируются настоящим Законом отношения, связанные с выдачей лицензий в рамках заключенного между гражданами и (или) юридическими лицами лицензионного договора. | Граждане, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица (индивидуальные предприниматели), получают лицензию в порядке, установленном для юридических лиц. Запрещается выдача лицензии с целью ограничения конкуренции либо предоставления преимущества каким-либо группам предпринимателей в зависимости от форм их собственности, ведомственных интересов либо местонахождения. Выдача лицензии не должна содействовать усилению монополизма либо ограничению свободы предпринимательской деятельности. 4. Лицензии являются неотчуждаемыми, то есть не передаваемыми лицензиатом другим физическим или юридическим лицам, если иное не предусмотрено законодательными актами. | Выдача лицензий осуществляется на равных основаниях и равных условиях для всех лиц, отвечающих требованиям, установленным для данного вида лицензии. |
| Закон о рекламе Республики Казахстан | 19 декабря 2003 года | Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, распространения, размещения и использования рекламы на территории Республики Казахстан. | Реклама на территории Республики Казахстан, за исключением периодических печатных изданий, распространяется на государственном и русском языках. Не допускается реклама товаров (работ, услуг), запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Республики Казахстан. Запрещается реклама не зарегистрированных в соответствии с законодательством Республики Казахстан религиозных организаций и духовных учебных заведений. Реклама не должна использоваться для пропаганды или агитации. | Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. |
| Закон Республики Казахстан о товарных знаках. | от 26 июля 1999 г. | Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров в Республике Казахстан. | В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы изобразительные, словесные, буквенные, цифровые, объемные и иные обозначения или их комбинации, позволяющие различать товары и услуги одних лиц от однородных товаров или услуг других лиц. Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие: промышленные образцы, охраняемые в Республике Казахстан, на имя других лиц при условии их более раннего приоритета; фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле в нарушение личных неимущественных прав этих лиц, их наследников или правопреемников, а также если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Республики Казахстан – без разрешения соответствующего компетентного органа. | Владелец товарного знака имеет исключительное право пользования и распоряжения принадлежащим ему товарным знаком в отношении указанных в свидетельстве товаров и услуг. Никто не может использовать охраняемый в Республике Казахстан товарный знак без согласия владельца. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. |
1.2. Анализ факторов социально культурной среды