Следующее направление развития маркетинговых информационных систем связано с переходом от массового маркетинга к маркетингу отношений [5, с. 94]. Концепция маркетинга ставит основной целью управления предприятием удовлетворение нужд потребителя. Развитие данной концепции в сочетании с детальным анализом рыночной потребности приводило к уменьшению размера целевых сегментов с одновременным увеличением их числа. Результат данных изменений в том, что интерес для компании стал представлять каждый клиент в отдельности. Персональный подход к потребителю и учет его интересов в деятельности компаний позволяет построить длительные, взаимовыгодные отношения. Предприятие получает увеличение объема продаж при снижении затрат на продвижение продукции и достоверную информацию о потребителях при минимальных затратах на исследования. Для потребителя долгосрочные отношения гарантируют достойное сервисное обслуживание, высокий уровень качества предоставляемой продукции и оказываемых услуг, оптимальные цены, учет индивидуальных требований.
Построение такого рода отношений невозможно при дефиците информации. Инструментом для хранения и обработки больших массивов информации являются компьютерные базы данных. Электронные системы управления отношениями с клиентами, основанные на базах данных, носят название CRM систем (Customer Relationship Management). CRM системы объединяют информационные технологии и бизнес-процессы по удовлетворению нужд потребителей. CRM системы аккумулируют информацию о всех проявлениях активности каждого клиента: о размерах покупок, принесенной прибыли, посещениях web-сайтов, участиях в проектах компании. Объем хранимой информации может варьироваться для различных групп клиентов. Это позволяет сократить количество данных и хранить детальную информацию о потребителях наиболее перспективных групп.
Информация как совокупность чисел и фактов, которые отражают состояние объекта частично и только в определенный момент времени, не представляет особой ценности для хозяйствующих субъектов. Ценность тех или иных данных определяется только тем, насколько они обобщены и переработаны до уровня интеллектуального потенциала компании. Данный подход определяет еще одну современную тенденцию в работе с информационными массивами – управление знаниями компании. Содержание данной концепции многие авторы трактуют по-разному, делая акцент на различных гранях данного подхода к работе с информацией. С одной стороны, это категория программного обеспечения, с другой – система, помогающая управлять переподготовкой кадров и этим повышать средний IQ компании.
Системы маркетинговой информации, являясь эффективным инструментом рациональной организации информации о деятельности компании, накопления и автоматизации методов ее анализа с учетом опыта всех специалистов предприятия, позволяющим обеспечить своевременное предоставление нужных сведений каждому пользователю, создает прочную основу для интеграционных процессов между службами компании. Успех компании на рынке во многом зависит от качества обмена информацией и свободного использования единых принципов и подходов. Объединение всех источников данных, универсализация принципов работы с информацией, учет и накопление сведений позволяют алгоритмизировать процесс поиска ответов на вопросы, возникающие перед руководством предприятия. Это делает МИС экспертной системой разработки и принятия управленческих решений по всем сферам деятельности, адаптированной к конкретному предприятию.
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК ОСНОВА МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ
Описанная ранее роль отдела маркетинга как интегрирующего подразделения предприятия, направляющего деятельность компании к взаимовыгодному сотрудничеству элементов внутренней и внешней среды, осуществляется именно посредством информационного обмена.
Возникновение интеграционного маркетинга и его становление как доминирующей концепции управления предприятием происходит в 90-х годах. Данное изменение систем управления участников рынка явилось реакцией на изменения рыночной среды, происходивших с конца 80-х годов [58, с. 19]. Изменения были обусловлены ростом темпов информационно-технологического развития, высоким уровнем кооперации труда, широкими возможностями для снижения себестоимости, глобализацией рынков, обострением конкурентной борьбы, изменением в поведении потребителей. В условиях широкого выбора и роста качества продукции потребители предъявляют к товарам самые высокие требования. Как следствие, традиционные маркетинговые инструменты становятся неэффективными, и возникает необходимость максимальной ориентации каждого подразделения предприятия на потребности рынка. Такой новой формой управления предпринимательской деятельностью явился интеграционный маркетинг.
Интеграционный маркетинг как доминирующая на предприятии концепция управления обязует каждую службу выполнять свои функции, ориентируясь на интересы потребителей. Происходит интеграция и координация всех инструментов маркетинга, пронизывающих существующую организационную структуру предприятия. Гармонизация различных видов деятельности, нацеленных на один результат, является основным залогом эффективности.
Технологический прогресс в сочетании с ростом уровня жизни приводит к повышению требований потребителей к товарам. Различие этих требований постоянно увеличивается, следовательно, возникает необходимость все более детальной сегментации рынков сбыта и постоянного совершенствования товаров и услуг. Более того, для первенства на рынке компании должны опережать своей продукцией возникающие потребности каждого индивидуального потребителя. Это еще одна особенность интеграционного маркетинга. Можно выделить следующие основные направления современных интеграционных процессов в маркетинге: интеграция отдельных элементов комплекса маркетинга, интеграция внутри каждого элемента комплекса маркетинга, интеграция с другими функциями управления, интеграция с потребителями [71, с. 114].
Процесс построения интегрированных маркетинговых систем не может быть завершен на предприятии раз и навсегда. Практически невозможно назвать ту или иную предпринимательскую структуру абсолютно интегрированной. В процессе рыночной деятельности на предприятии может меняться руководство, форма собственности, организационная структура, состав функциональных подразделений, стратегическая целевая ориентация, содержание элементов комплекса маркетинга, но в центре всех видов активности должен находиться конкретный конечный потребитель со своими индивидуальными требованиями (которые также непостоянны). Все перечисленное служит причиной постоянной реорганизации и адаптации субъектов рынка в соответствии с принципами интеграционного маркетинга.
Профессор Г.М. Самостроенко [86, с. 215] по уровню взаимосвязи между элементами маркетинга выделяет традиционный маркетинг, комплексный маркетинг, интегрированный и интеграционный маркетинг. Традиционный подход отличается отдельным, независимым использованием различных элементов маркетинга. Комплексный подход предполагает объединение некоторых элементов в рамках конкретных реализуемых мероприятий. Осознанное использование всех инструментов маркетинга для достижения поставленных целей формируется при интегрированном маркетинге. Интеграционный маркетинг предполагает целостное использование взаимоувязанных элементов маркетинга при достижении поставленных целей на каждом этапе реализации стратегии по всем направлениям деятельности.
В условиях интеграционного маркетинга особенности практического применения приобретают элементы маркетингового комплекса: продуктовая политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Рассмотрим каждый из инструментов в отдельности.
В широком смысле слова под продуктом принято понимать продукт труда (как материальный, так и нематериальный), предназначенный для обмена [72, с. 235]. С точки зрения классической теории управления основными характеристиками продукта является уровень его качества и себестоимость. Совершенствуя технологический процесс, производитель добивается снижения себестоимости либо ее сохранения при росте качества. Учитывая темпы технологического развития, это очень важный фактор конкурентоспособности товаров. С другой стороны, наблюдается стандартизация технологий и сырьевых ресурсов различных производителей. Это приводит к постепенному сближению характеристик конкурирующих товаров. В таких условиях концепция интеграционного маркетинга предполагает смещение фокуса предпринимательских усилий в сторону пользы, ожидаемой от использования продукта потребителем.