Роль маркетинговых коммуникаций в стратегическом планировании крупного города (стр. 9 из 16)
7) продукт-плейсмент – наименее развитая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке;
8) брендинг. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с товаром, его маркой. Подобные ассоциации называют брендом, который представляется как образ марки данного товара, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Деятельность по разработке и реализации бренда называется брендингом.
Одновременно тот или иной вид маркетинговых коммуникаций может относиться к нескольким типам (рис. 5).
Рис. 5. Соотношение типа и вида маркетинговых коммуникаций
Источник: составлено автором
Процесс продвижения осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария.
Инструмент – способ осуществления какой-либо цели.
Инструменты маркетинговых коммуникаций – это орудия, способы осуществления целей, стоящих перед маркетинговыми коммуникациями.
Соответственно, все инструменты маркетинговых коммуникаций по способу их воздействия на потребителя можно подразделить на явные и латентные (неявные, скрытые).
Явные инструменты, как-то: телевизионная реклама, выставки, ярмарки и т.д., призваны напрямую добиться желаемого эффекта; они понятны и узнаваемы для любого потребителя.
Латентные (упаковка, маркировка, торговая марка, продукт-плейсмент) проявляются не столь явно и открыто, однако являются важнейшим стимулом в достижении намеченных целей и выбора того или иного товара/услуги потребителем.
На рисунке 6 представлены явные и латентные инструменты маркетинговых коммуникаций в зависимости от вида продвижения.
В настоящее время – в эпоху активного развития информационных технологий и сети Интернет – появляется все больше и больше новых инструментов маркетинговых коммуникаций. Так, за последние несколько лет появились BTL-программы, SMS-викторины, игры и технологии Opt-in маркетинга.
BTL-акции (below the line actions) – это мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции, которые прямо воздействуют на потребителя, как правило, в местах совершения закупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т.п.). Обычная реклама информирует покупателя о товаре. PR-деятельность создает лояльность к марке, а BTL-акции позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя, предоставляя ему возможность лично убедиться в качестве предлагаемого товара.
Распространение BTL-акций связано с тем, что большинство покупателей принимают решение о совершении закупки непосредственно в месте продажи товара, торговой точке. BTL акция ставит своей целью убедить человека, пришедшего совершить покупку, в выгодности ее совершения.
SMS-викторины и игры – это всевозможные викторины, игры и другие сообщения, направляемые посредством SMS потенциальным потребителям с помощью мобильных телефонов. SMS-общение чрезвычайно популярно в молодежной среде, а интерактивные акции на базе мобильных технологий повышают лояльность потребителей, стимулируют продажи, а также обеспечивают укрепление и поддержку имиджа бренда. Кроме того, все большую популярность получает партизанский маркетинг, основополагающая идея которого заключается в том, что вместо денег вы инвестируете в маркетинговый процесс время, энергию, воображение и творческий подход.
Рис. 6. Инструменты маркетинговых коммуникаций
В арсенале партизанского маркетинга есть несколько креативных разработок:
1. «Реклама» из уст в уста. Пожалуй, это самое мощное из существующих рекламных средств. Фактически оно представляет собой обмен мнениями о продукте или услуге между двумя или более потребителями. Если покупатель доволен товаром, он нередко готов пропагандировать его бесплатно, и это самая естественная и искренняя реклама.
2. Вирусный маркетинг. Это попытка доставить информационное сообщение, которое быстро распространяется среди лавинообразно растущей аудитории людей. Маркетологи все чаще создают настолько неожиданную рекламу, что потребители сами сообщают о ней своим друзьям и знакомым.
3. Суматошный маркетинг. Обычно это событие или действие, которое провоцирует паблисити, интерес публики и информацию для потребителей. По сути, это технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством моделирования такой ситуации, которая не может произойти в обыденной жизни. Если идея выбрана правильно, то журналисты обязательно напишут о событии, и суматошный маркетинг станет основой РR-кампании.
Что касается opt-in маркетинга, то достаточно сложно подобрать точный перевод данного понятия на русский язык. Обычно под ним понимают доставку персонализированных рекламных писем по электронной почте людям, которые предварительно дали согласие на доставку им таких сообщений. Сообщения максимально точно соответствуют их интересам и потребительским предпочтениям. Еще одним названием opt-in маркетинга является Permission Based Marketing, т.е. маркетинг, основанный на доверии, согласии. Это показывает, насколько важен здесь элемент доверия потребителя и сотрудничества с ним.
Возникновение оpt-in маркетинга можно отнести к 1997 году в США, где наблюдается самый высокий уровень доступа к сети Интернет (60 % населения подключено к Интернету). Исходя из этого, здесь наиболее ярко прослеживаются тенденции к смене маркетинговых стратегий компаний, примерно 15 % из них используют opt-in в своей маркетинговой практике. В странах Западной Европы opt-in маркетинг стал распространяться примерно с 1999 года. Здесь 40 % населения имеют доступ в Интернет и примерно 5 % компаний используют opt-in в практике продвижения своих товаров и/или услуг.
В процессе проведения мероприятий opt-in маркетинга собирается база данных адресов электронной почты тех потребителей, которые действительно интересуются какими-либо товарами или услугами. В базу данных заносятся только те люди, которые однозначно дали свое согласие, выразили желание получать определенные рекламные сообщения. Это позволяет добиться того, что подавляющее большинство рекламных материалов действительно будет прочитано потребителем. Так как потребитель изначально дружественно относится к получаемым материалам, достаточно высока вероятность того, что он совершит требуемые от него действия.
Рекламные сообщения перед отправкой составляются с учетом потребительских предпочтений получателя. Программное обеспечение позволяет составлять сообщения, имитирующие персонально личное обращение к потребителю. Перед отправкой несколько вариантов писем тестируются на фокус-группах (лучше всего для этого подходят on-line фокус-группы). Все это также является составными элементами понятия opt in маркетинг и призвано увеличить эффективность рекламной кампании.
Таким образом, очевидно, что развитие opt-in маркетинга находится в прямой зависимости от количества пользователей, подключенных к Интернету. В России, по последним статистическим данным, доступ к сети имеют порядка 6 % населения. На первый взгляд может показаться, что этого недостаточно, чтобы пытаться через Интернет искать потребителей или клиентов. Однако следует учесть, что к Интернету сейчас подключена наиболее платежеспособная, активная с точки зрения потребления и образованная часть населения. Порой донести до нее информацию о компании, ее товарах возможно только через Интернет.
Обращения, получаемые субъектами рынка с помощью различных видов маркетинговых коммуникаций, создают, как правило, общее впечатление о ситуации на рынке. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие. Часто ни компаниям, ни посредникам, ни работникам не удается правильно скоординировать деятельность своих каналов коммуникации, что в конечном итоге приводит к «мешанине» сообщений. Поэтому сегодня наиболее перспективными для рынка предстают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда тщательно продумывается и координируется работа многочисленных каналов коммуникации – реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара – для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о конъюнктуре рынка.
Интегрированные маркетинговые коммуникации, представляющие собой всю совокупность средств, предназначенных для обращения к покупателям с целью эффективного продвижения товаров к потребителям, направлены на достижение так называемого синергического эффекта, т.е. превышение совокупного эффекта всех применяемых коммуникационных средств над эффектом отдельных коммуникационных средств. Кроме того, применение интегрированных коммуникационных средств позволяет снизить уровень издержек предприятия.
Ф. Котлер в своей книге «Principles of Marketing» подчеркивает, что с понятием интегрированных маркетинговых коммуникаций связано понятие Marcom Manager. Идея состоит в том, что для успешной деятельности стит так выстраивать работу маркетингового департамента, чтобы во главе коммуникаций стоял один отвечающий за весь процесс менеджер, способный видеть всю коммуникационную программу компании в целом и с успехом интегрировать ее элементы в единый маркетинг-микс как на этапе разработки концепции, так и в ходе ее реализации.