Электронная торговля – прямой маркетинг через интернет.
Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.
3. Прямая продажа осуществляется торговыми агентами непосредственно клиентам. Существует три типа личной продажи: «один на один», «один многим», сетевой маркетинг. Торговый агент может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по имеющимся у него образцам и каталогам. Главная форма его работы – личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории. В случае с сетевым маркетингом сбытовые агенты устанавливают, пользуясь личными связями, контакты с потенциальными покупателями, а, продав им определенный товар, просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых покупателей и т.д. Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком – более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.
Через торговые автоматы продается большое количество товаров, осуществляются операции с деньгами и т.п. Торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают малые торговые площади. Однако специальное оборудование и труд делают их достаточно дорогими, на 15–20% выше, чем в розничных магазинах. [4 с. 287 - 290]
Итак, розничная торговля – это одна из крупнейших отраслей деятельности в любой стране.
2.2.3. Маркетинговые решения, принимаемые оптовиками и розничными торговцами
Оптовые и розничные торговцы принимают ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются:
1) выбора целевого рынка; обозначив целевой рынок, оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них специальные предложения и установить тесные отношения (организовать учебу руководства, консультационную службу и др.).
Для розничного торговца это самое важное решение, т.к. на его основе принимаются другие, относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений, уровня цен и т. п. [Приложение 10]
2) формирования товарного ассортимента и комплекса услуг; оптовики отбирают только выгодные для себя товарные группы и формируют четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценный с точки зрения клиентов.
Розничный торговец должен принять решение о товарном ассортименте, отвечающем покупательским ожиданиям целевого рынка. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Атмосфера магазина должна соответствовать вкусам потребителей и оказывать положительное влияние на совершение покупок. [Приложение 11]
3) ценообразования; для покрытия своих издержек оптовики обычно устанавливают наценку на товар 20- 30% от первоначальной стоимости. При установлении цен оптовик может сократить размеры чистой прибыли на отдельные товары, чтобы завоевать нужных клиентов, может обратиться к поставщику, с предложением предоставить скидку, за счет которой добиться увеличения общего объема сбыта товаров.
Для розничного торговца это так же ключевой фактор конкуренции и отражение качества предлагаемых товаров. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей». Кроме того, необходимо практиковать уценку товаров замедленного сбыта.
4) стимулирования; использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, методов личной продажи
5) выбора месторасположения торгового предприятия; оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой, низким налогообложением и тратят минимум средств на оборудование помещений. Хотя в последнее время многие оптовики создают автоматизированные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов.
Для розницы это один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Определить эффективность продаж в магазине можно с помощью четырех показателей: число людей, проходящих через магазин за день в среднем, процент входящих в магазин, процент совершивших покупку, средний объем покупки. Исходя из полученных данных, составляется план маркетинга для корректировки перечисленных выше решений. [6, с. 202]
Обобщая выше сказанное, можно заключить, что, принимая маркетинговые решения, необходимо учитывать основные тенденции, существующие в настоящее время в оптовой и розничной торговле.
2.2.4.Современные тенденции в оптовой и розничной торговле
В последнее время достаточно отчетливо можно выделить следующие тенденции развития торговли, а именно:
1. Новые формы розничной торговли появляются постоянно, ставя под угрозу уже существующие. С приходом века электроники резко возрос объем продаж вне магазинов. Потребители получают предложения о покупке по телевизору, через компьютерные сети, по телефону и могут немедленно отреагировать на них.
2. Усиление конкуренции между различными типами розничной торговли.. Особо остро конкуренция протекает между сетями и небольшими частными магазинами. Благодаря закупочной мощи сети способны обеспечить значительную экономию своим покупателям. Хотя маленькие магазины могут предложить душевную атмосферу, располагающую к совершению покупки.
3. Рост значимости технологий как важный элемент конкурентной борьбы. Использование компьютерной техники для более точных прогнозов, контроля над издержками товара, пользование электронными средствами размещения заказов у поставщиков.
4. Глобальное расширение крупнейших розничных торговцев в другие страны. Среди иностранных компаний, работающих на мировом рынке, можно выделить Икея, Ашан, Метро и др. [9, с. 651]
Можно выделить 9 стратегий оптовых торговцев-лидеров в своей отрасли, которые используются для достижения превосходства над конкурентами:
Слияние и объединение - приобретение фирм для выхода на новые рынки.
Корпоративная диверсификация чтобы фирма была менее подвержена старению в процессе жизненного цикла бизнеса.
Вертикальная интеграция и усиление ее для повышения прибыли.
Собственные торговые марки – поддержание и усиление программы.
Выход на международный рынок в нескольких странах.
Дополнительные услуги, и систематизация торговли: экстренная поставка, готовые программы поставок и др.
Стратегии привлечения новых покупателей, расширение целевых сегментов.
Использование рыночных ниш, специализация на одной или нескольких товарных категориях, но с быстрой доставкой и поддержанием высокого уровня сервиса.
Новые технологии распределения. [9, с. 659]
Таким образом, прогрессивно мыслящие оптовики и розничные торговцы постоянно приспосабливают свои услуги к конкретным нуждам потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.
Стимулирование сбыта ¾ это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. [9, с. 722]
К ним относятся:
- стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров, организация выставок);
- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).
Задача стимулирования сбыта – приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы. И если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта поощряет покупку. [14, с. 157]
Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:
1. Привлекательность и информативность: привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
2. Побуждение к совершению покупки: предлагают какую-нибудь льготу, представляющую ценность для потребителя.
3. Приглашение к совершению покупки: содержат чёткое предложение немедленно совершить сделку.
Существует три типа целей стимулирования сбыта [10, с. 196]:
1. Стратегические:
- увеличить число потребителей;
- увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
- оживить интерес к товару со стороны потребителей;
- выполнить показатели плана продаж.
2. Специфические:
- избавиться от излишних запасов;
- придать регулярность сбыту сезонного товара;
- оказать противодействие возникшим конкурентам;
- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
3. Разовые:
- извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.);
- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);
- поддержать рекламную компанию.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и реализацию, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку результатов.