Руководство предприятия должно обращать внимание на вопросы оптимизации числа клиентов с точки зрения объемов закупаемых ими товаров. Такая ситуация существует, когда спрос на продукты предприятия превышает возможности его товарного покрытия. Методика такой оптимизации вычисляется на основе закона Парето. Оптимальным по Парето считается вариант, когда в среднестатистическом плане 20% клиентов закупают 80% товаров. [Приложение 5]
На Российском рынке в основном практикуется распределение сбытовых и маркетинговых функций по разным подразделениям предприятия. Планирование сбыта имеет два аспекта: планирование деятельности агентов и планирование деятельности на территории. Гавриленко
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что выбор канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара фирмы и др. факторами. Эффективное управление каналами распределения влияет на объем сбыта организации в целом.
1.3.2. Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта
Сотрудничество посредников — ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.
Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников. Цель: добиться сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Основные цели мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров; улучшение обслуживания клиентов.
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. На рынках с интенсивным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск такой коммуникационной стратегии ставит фирму в зависимость перед посредниками при отсутствии реального контроля над системой сбыта.
Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.
Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в сам пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этим товаром. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу. [8, с.124]
На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.
Таким образом, учитывая возможности и особенности процесса сбыта, его адресную направленность, маркетинговые программы всегда содержат несколько альтернативных моделей эффективной организации сбыта. В зависимости от особенностей продукции выбирают наиболее приемлемый вариант товародвижения, учитывая стоимость каждого канала товародвижения.
В данном разделе будут рассмотрены проблемы маркетинговой логистики (товародвижения), т.е. каким образом фирма организует хранение и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.
Большинство авторов определяют маркетинговую логистику как деятельность по планированию, организации и контролю за физическими потоками материалов и готовых изделий от мест их производства к местам использования с целью эффективного удовлетворения запросов потребителей и с выгодой для себя. [9, с.703]
Основные издержки маркетинговой логистики складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, расходов по обработке заказов и отгрузке. [Приложение 6]
Сегодня руководство многих компаний начинает беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения, который достигает 13,6% суммы продаж для фирм-производителей и 25,6% для фирм ¾ промежуточных продавцов. [9, с.712]
Товародвижение ¾ это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.
В маркетинговой логистике важную роль играют информационные системы. Увеличение эффективности происходит в основном за счет использования современных информационных технологий, кассовых терминалов, единообразных кодировок товаров, электронного обмена данными и перевода денег.
Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. К сожалению, ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии одновременно обеспечить максимально возможный уровень сервиса и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, а это способствует росту издержек по распределению.
Учитывая, что деятельность по организации маркетинговой логистики сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию решений по разработке системы товародвижения на предприятии.
Отправная точка в разработке маркетинговой логистике ¾ это изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) поддержание товарно-материальных запасов. Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. [6 с. 189]
При разработке собственных стандартов своей системы товародвижения фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. В любом случае, следует соотнести рассматриваемые возможности через призму стратегии фирмы в целом (ориентация на потребительский сегмент, позиционирование товара). Фирма может предложить более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам, либо же - больший объем услуг, чем у конкурентов, но за цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Надо помнить, что цель – максимизировать прибыль, а не объем продаж.
Разработав комплекс целей маркетинговой логистики, изучив потребности клиентов и предложения конкурентов, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение целей с минимальными издержками.
Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения и их значимость с точки зрения маркетинга.
Обработка заказов включает: получение, обработку и выполнение заказов. Заказы поступают по почте, по телефону, через компьютерные сети, в результате личных визитов представителей заказчиков. Здесь рассматриваются вопросы сокращения цикла «заказ – доставка готовой продукции - оплата». В идеале заказы поступают каждый вечер, отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки, склад в кратчайшие сроки отгружает товары, в минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Обработка заказов заключается в передаче их на склады, где проверяется наличие запрашиваемого продукта. После того как заказ готов к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования соответствующих транспортных средств с учетом срочности поставки.
Складирование включает проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение, организует отгрузку, осуществляет упаковку и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать. [9, с.661]
Обработка грузов важна как с точки зрения эффективной организации складского хозяйства, так и с точки зрения транспортировки груза с места производства до места его использования. На выбор методов обработки грузов существенное влияние оказывает вид продукта: является он скоропортящимся или нет и др.
Управление запасами заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. При этом необходимо определить:
Какой объем запасов необходимо хранить рядом с местами продажи?
Каковы затраты на хранение товарных партий?
Каково соотношение размеров затрат на хранение запасных партий товара и обработку заказов на пополнение этих запасов?
Точка повторного заказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора:
- время запаздывания поступления товаров после заказа;
- скорость продажи товаров;
- запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей. Оптимальный уровень запаса безопасности зависит от спроса и стандарта по предоставлению услуг потребителям. Большие запасы безопасности гарантируют наличие требуемого товара на складе, они также снижают стоимость реализации заказов, поскольку осуществляются относительно редко. Малые запасы безопасности требуют частого перезаказа, приводят к высокой его стоимости, но уменьшают стоимость обслуживания запасов.