Существует три основных типа ВМС:
1. Корпоративные ВМС. Все последовательные этапы производства и распределения находятся в едином владении и имеют высокую степень контроля над каналами распределения. Например, в сети универмагов Sears около 50% всех продаваемых товаров производятся компаниями, которыми сама корпорация частично или полностью владеет.
2. Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников, который добивается сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» в состоянии добиться тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.
3. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия для совместного достижения максимальных коммерческих результатов. Договорные ВМС в последнее время получили большое распространение. [9, с.625]
Договорные ВМС бывают трех типов:
Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев, чтобы помочь им выстоять в конкурентной борьбе с сетями крупных магазинов.
Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы создают новое самостоятельное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения совершают свои закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.
Франчайзинг (организации держателей привилегий). Франшиза - право осуществлять определенный вид хозяйственной деятельности, используя обычно хорошо известную торговую марку, согласно заранее установленным правилам и нормам. [3, с. 156]
В последнее время именно это направление в розничной торговле развивается самыми быстрыми темпами.
Можно выделить три формы привилегий:
¾ франшизы, дающие право на привилегии розничным торговцам под эгидой производителя. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
¾ франшизы оптовикам-держателям привилегий под эгидой производителя. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
¾ франшиз розничным торговцам под эгидой фирмы, оказывающей услуги. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Например «Макдональдс».
Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) состоит из двух или более фирм, объединяющих усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, производственных мощностей для действий в одиночку, либо она видит в объединении немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола». [9, с.675]
Многоканальные маркетинговые системы заключаются в организации одной фирмой торговли и через собственную сбытовую сеть и через независимых посредников. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через независимых дилеров, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Фирмы могут получить выгоду от увеличения числа каналов распределения тремя способами: увеличивая охват рынка, снижая расходы на продажу определенной группе покупателей, в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.
Таким образом, мы рассмотрели многообразие видов распределения. Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев – сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или работу на новых условиях.
1.3. Планирование и организация сбытовой сети
Определив сущность сбытовой политики, рассмотрев ее функции и разнообразие форм, логично перейти к вопросу планирования структуры сбыта и выбора каналов распределения.
Планирование сбытовой политики - это стратегическое решение, которое включает определение:
- сбытовой стратегии и политики организации каналов товародвижения,
- типов каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков,
- числа уровней канала,
- системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений,
- ширины каналов товародвижения,
- уровня интенсивности канала товародвижения,
- целесообразности использования простых или сложных каналов сбыта,
- оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по ассортименту выпускаемой продукции. [2, с.143]
Рассмотрим некоторые проблемы, встающие перед производителями при принятии решений о структуре канала.
1.3.1. Выбор и управление каналами сбыта
Решение о выборе канала распределения ¾ одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга и на объем сбыта организации в целом. В Приложении 3 наглядно представлена последовательность решений по выбору канала сбыта.
Факторами оценки каналов сбыта являются:
- степень охвата целевого рынка;
- профессионализм продавца;
- эффективность демонстрации товара;
- пути доступа к данному каналу.
Выбор торгового посредника зависит от таких критериев, как финансовый аспект; организация сбыта; ассортимент сбытовой продукции; общее количество проданных товаров; охват рынка, складские помещения; репутация посредника.
Немаловажным фактором, влияющим на выбор каналов сбыта, является характеристики самого товара: условия его хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характера потребления и т д. Так, скоропортящиеся товары требуют коротких каналов, одежда и обувь – широких, товары производственного назначения – коротких, связанных с работой на заказ и т.п. [16, с.70]
Изучение опыта работы предприятий, как за рубежом, так и в России показывает, что при определении каналов сбыта обычно учитывают, в дополнение к сказанному:
- потребности и предпочтения покупателей;
- издержки, соотношение доходов и расходов,
- возможность гибкости в действиях;
- методы продвижения товаров и стимулирование продаж;
- сроки поставок товаров;
- уровень товарных запасов;
- вопросы транспортировки и др. критерии. [3, с.156]
По результатам изучения основных показателей, фирма принимает решение о наиболее эффективной структуре канала сбыта. [Приложение 4]
Конфликты бывают:
- горизонтальные, которые возникают между организациями одного уровня канала (например, между дилерами, обслуживающими одного производителя);
- вертикальные, между различными уровнями одного канала (например, между производителем и дилерами).
Хотя единых рецептов гашения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия:
1. Установление четких ролей для всех участников канала, касаясь как нормы прибыли, так и выполняемых ими обязанностей.
2. Разработка определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников. [4, с.279]
Наиболее прогрессивный метод управления – это создание на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением потребностей дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли.
Оценка работы дистрибьюторов происходит по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта, обучении персонала,а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. [9, с.685]