Исследования проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости рекламной деятельности фармацевтического предприятия в единстве с особенностями российской экономической действительности и мировыми тенденциями глобализации, специализации, кооперирования, интеграции и информатизации региональных рынков рекламы.
В процессе прикладных разработок автором были использованы различные современные методы анализа, в том числе экономико - статистические, исследования систем, экономического моделирования, экономического эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки.
Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, различных аналитических агентств, материалы международных, российских и региональных научно-практических конференций и периодической научной печати, а также фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых и специалистов в области: маркетинга: Асселя Г., Беквита Г., Браерти Э., Винкельманна П., Данько Т.П., Джейкобса Р., Завьялова П.С., Демидова В.Е., Котлера Ф., Никишкина В.В., Ридера Р., Риза С, Скобкина С.С., Соловьева Б.А., Сперри Дж., Стоуна Б., Уилсона Р., Уэбстера Ф., Филтенштейна Т., Ховарда К., Цыпкина Ю.А., Шермана С., Эклса Р., Эриашвили Н.Д. и других; рекламной деятельности: Аакера Д.А., Азоева Г.Л., Айзенберга М., Бернета Дж., Борисова Б.Л., Веллхоффа А., Горчелс Л., Дейяна А., Денисона Д., Джугенхаймера Д.У., Дуровича А.П., Романова А.А., Картера Г., Кафтанджиева Х., Кирилловой Н.Б., Королько В.Г., Мариена Э., Масона Ж-Э., Мишина В.М., Мориарти С., Панкратова Ф.Г., Почепцова Г.Г., Рожкова И.Я., Серегиной Т.К., Сичелли Д., Тоби Л., Уайта Г.И., Уильера С., Уэлса У., Уэста Ч., Федотова Л.Н., Хапенкова В.Н., Хирша Э., Шакурина В.Г. и других.
В информационную базу включены также отчеты о научно-исследовательских работах ряда российских высших учебных заведений, а также материалы собственных исследований автора.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, основанной на использовании программно-целевого подхода при совершенствовании механизмов взаимодействия ее участников в части эффективного управления каналами распространения рекламы, распределения зон ответственности полномочий и рационального использования ресурсов.
В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:
1. Определены современные условия организации рекламной деятельности фармацевтического предприятия, среди которых: ресурсные возможности отрасли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, степень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламной кампании, структура рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы, условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения процесса организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода в повышении его конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж.
2. Реализован программно-целевой подход к организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, позволивший не только определить ее основные составляющие (рекламные средства, продолжительность рекламной акции, качество креативно-дизайнерских разработок, промо акции и другие), но и обосновать целесообразность повышения эффективности данной кампании за счет совершенствования системы рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия.
3. Предложен механизм организации взаимодействия основных участников рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне формирования и развития инфраструктуры (внешний контур управления), так и на корпоративном уровне (внутренний контур управления).
4. Дана комплексная оценка этапам, базовым элементам и процессам организации рекламной деятельности в канале распространения рекламы, базирующаяся на использовании программно-целевого подхода для проведения функционально-структурного анализа потенциальных возможностей фармацевтического предприятия, совершенствования его рекламной кампании и распространении рекламной продукции. Разработана программа организации взаимодействия участников канала распространения рекламы фармацевтического предприятия.
5. Определены направления организации рекламной кампании фармацевтического предприятия, ориентированные на использование программно-целевого подхода при совершенствовании механизмов управления каналами распространения рекламы ЛС (лечебные средства) и БАД (биологически активные добавки), к основным из которых относятся:
- разработка модели технологической цепочки для каналов распространения рекламы ЛС и БАД в мобильном маркетинге;
- оценка эффективности организации рекламной кампании фармацевтического предприятия при продвижении ЛС и БАД.
6. Сформулированы предложения по совершенствованию организации рекламной кампании фармацевтического предприятия с использованием программно-целевого подхода, включающие в себя необходимость: реорганизации структуры управления, совершенствования механизмов принятия решений, разработки системы контроля планов и проектов рекламной деятельности, а также создание механизмов стимулирования интеграционных процессов в отрасли.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью конструктивного использования методов и механизмов рекламной деятельности и стимулирования продаж в различных отраслях промышленного производства. Применение полученных автором теоретических выводов и практических рекомендаций, ориентированных на совершенствование рекламных коммуникаций и каналов распространения рекламы, разработке научных и практических решений по их формированию и эффективному функционированию, способствует обеспечению целей устойчивого социально-экономического развития отечественной экономики.
Изложенные в диссертационной работе теоретические выводы и практические рекомендации по совершенствованию организации рекламной кампании и управления каналами распространения рекламы вносят существенный вклад в развитии теоретических основ маркетинга и рекламы, а также могут быть использованы в практике деятельности центральных экономических служб РФ (Минэкономразвития РФ и других). Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в ходе индивидуальной разработки и реализации мер по организации рекламной деятельности промышленных предприятий, направленных на улучшение механизмов развития бизнеса и обеспечение конкурентного преимущества различных отраслей промышленности.
Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Рекламная деятельность» в ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова».
Апробация результатов диссертационного исследования. Разработанные положения были апробированы в дискуссиях по докладам на 21-й и 22-й Всероссийских научных конференциях молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления» в 2006, 2007 гг.: Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления -2006» в 2006, на 14-м Всероссийском студенческом семинаре Государственного университета управления в 2006 г. На научно-практических семинарах кафедры рекламы ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» в 2007 и 2008 годах. Разработанные предложения были апробированы при организации и проведении рекламной кампании фармацевтического предприятии ООО «ДальЭко»
Публикации автора. Результаты диссертационного исследования изложены в пяти научных работах общим объемом 8,2 п.л. (в том числе 1 работа в рецензируемом издании, рекомендованном ВАКом).
Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии из 97 наименований. Результаты диссертационного исследования изложены на 167 стр. основного, машинописного текста, содержат 24 табл. и 22 рис.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы цель и задачи исследования, раскрыта научная новизна, объект и предмет исследования, а также определены теоретическая и практическая значимость диссертационной работы.
В первой главе «Теоретико-методологические основы организации рекламной кампании фармацевтического предприятия» рассмотрены и проанализированы состояние и основные аспекты формирования и развития инфраструктуры современного медиарекламного рынка, основные участники каналов распространения рекламы фармацевтического предприятия. Обобщены и систематизированы научные точки зрения по определению материальных, идеальных пространств, их совокупности, медиасреды и медиакультуры, рекламы, рекламной деятельности, теории и практики рекламы, рекламируемые объекты, двойственный характер рекламы, каналы распространения рекламы и их совокупности, цели, функции, участники, их трансформации в XXI веке.