Разработка стратегии селективной территориальной экспансии компании CARLO PAZOLINI (стр. 7 из 19)

В качестве оценки соответствия конкретного региона стратегическим целям будет оцениваться:

- наличие/отсутствие в данном регионе действующего магазина

- соответствие планам развития собственной розничной сети

Для оценки возможного негативного влияния на действующие магазины в данном регионе или в соседних регионах предполагается выявить соответствующие факторы:

- Расстояние в километрах до ближайшего магазина собственной розничной сети

- наличие в регионе действующего франчайзингового магазина

Принимая во внимание различную степень развития инфраструктуры в РФ, был добавлен также критерий технической возможности деятельности сетевого магазина и обеспечения эффективных коммуникаций. В качестве обязательных требований будут предъявляться следующие:

- транспортная доступность – возможность осуществления бесперебойных поставок обуви в регион при определенных временных ограничениях

- надежная телефонная связь и Интернет

В ходе исследования было проведено глубинное интервью с коммерческим директором CARLO PAZOLINI в 1996-2001 гг. и Директором по продажам SAMSONITE в России. Были проанализированы стратегии развития крупнейших в России розничных обувных сетей, доступных в открытых источниках.

4.1.2. Результаты первого частного исследования

В результате автор сформулировал следующие критерии принятия решения о принятии селективного решения о выведении торговой марки CARLO PAZOLINI в новый регион.

При разработке стратегии продвижения в качестве количественного критерия будет использоваться численность населения. При численности населения в исследуемом регионе более 100 тыс. человек будет приниматься положительное решение о целесообразности операционной деятельности в таком регионе.

Решение о соответствии стратегическим целям компании будет приниматься при выполнении следующего условия - отсутствие в данном регионе действующего магазина собственной розничной сети и отсутствие такого намерения в ближайшие 2 года.

Оценка возможного негативного влияния на действующие магазины в данном регионе или в соседних регионах будет производиться следующим образом.

При наличии действующего магазина собственной розничной сети в соседнем регионе выход в данный регион возможен при условии расстояния между магазинами не менее 20 км.

При оценке технических и технологических возможностей региона будут предъявляться следующие требования:

- Наличие двух и более транспортных компаний федерального или окружного масштаба охвата, обеспечивающих доставку партий обуви ж/д или автотранспортом в срок не более 10 календарных дней «от двери до двери».

- Возможность организации устойчивого канала телефонной связи и высокоскоростного канала Интернет для обмена оперативной информацией.

4.1.3. Выводы по результатам первого исследования

В ходе данного исследования автор не выявил единого подхода среди существующих методик принятия решения о развитии в конкретном регионе. Территория РФ неоднородна в отношении доходов населения, качества инфраструктуры и пр.

Проанализировав существующий опыт деятельности ряда оптовых компаний и мнения участников рынка, автор принял решение определить критерии принятия решения о территориальной экспансии экспертно. В результате был сформирован перечень критериев, представленных в таблице.

Таблица 4. Критерии принятия решения о включении региона в список целевых в интересах территориальной экспансии.

Тип критерия	Название критерия	Требуемое значение
Количественная характеристика региона (города)	Численность населения	Более 100 тыс. человек
Соответствие стратегическим целям компании	Наличие действующего магазина собственной розничной сети в регионе	Нет
Возможное влияние на другие магазины	Расстояние до ближайшего действующего магазина	Более 20 км.
Технические и технологические возможности	Доставка партии товара в срок не более	10 дней
	Интернет	Высокоскоростной
	Телефонная связь	Бесперебойная

4.2. Исследование по выявлению целевых регионов для осуществления селективной территориальной экспансии. Построение рейтингов регионов. Список городов с рейтингом.

4.2.1. Сбор данных, техника проведения исследования.

В соответствии с планом исследования на первом этапе автор сформировал список городов РФ с численностью населения более 100 тыс. человек и поместил их в таблицу.

На втором этапе автор исключил из списка города, в которых уже открыты магазины CARLO PAZOLINI. Затем последовательно оценивалось соответствие каждого города из полученного списка критериям, сформулированным в ходе первого исследования. В результате был сформирован список целевых городов для селективной территориальной экспансии, см. таблицу 5.

Таблица 5. Список целевых регионов для осуществления селективной территориальной экспансии CARLO PAZOLINI.

№ п/п	Город	Население	№ п/п	Город	Население
1	Ульяновск	638	62	Королёв	173
2	Ижевск	620	63	Находка	173
3	Владивосток	610	64	Волгодонск	171
4	Хабаровск	578	65	Березники	168
5	Иркутск	578	66	Миасс	168
6	Новокузнецк	562	67	Мытищи	162
7	Махачкала	552	68	Люберцы	159
8	Пенза	510	69	Рубцовск	159
9	Липецк	503	70	Первоуральск	158
10	Астрахань	499	71	Салават	157
11	Киров	490	72	Уссурийск	155
13	Чебоксары	454	73	Белово	154
14	Калининград	424	74	Ковров	152
15	Сочи	399	75	Коломна	148
16	Нижний Тагил	380	76	Альметьевск	142
17	Улан-Удэ	377	77	Копейск	140
18	Архангельск	356	78	Кисловодск	134
19	Белгород	344	79	Одинцово	132
20	Курган	330	80	Назрань	130
21	Орёл	326	81	Невинномысск	130
22	Саранск	324	82	Димитровград	128
23	Смоленск	318	83	Новомосковск	128
24	Владикавказ	314	84	Ухта	127
25	Волжский	309	85	Новочебоксарск	126
26	Череповец	308	86	Хасавюрт	125
27	Чита	306	87	Серпухов	125
28	Нальчик	297	88	Воркута	124
29	Кострома	275	89	Орехово-Зуево	122
30	Комсомольск-на-Амуре	273	90	Муром	122
31	Стерлитамак	266	91	Камышин	122
32	Петрозаводск	265	92	Нефтекамск	118
33	Братск	255	93	Черкесск	117
34	Дзержинск	253	94	Железнодорожный	117
35	Йошкар-Ола	251	95	Новошахтинск	115
36	Шахты	248	96	Ачинск	114
37	Орск	247	97	Новокуйбышевск	114
38	Ангарск	246	98	Елец	113
39	Сыктывкар	245	99	Нефтеюганск	113
40	Якутск	239	100	Щёлково	113
41	Нижнекамск	227	101	Сергиев Посад	113
42	Бийск	227	102	Артём	112
43	Старый Оскол	218	103	Ленинск-Кузнецкий	110
44	Грозный	218	104	Кызыл	109
45	Прокопьевск	218	105	Чайковский	109
46	Великий Новгород	218	106	Ноябрьск	109
47	Рыбинск	215	107	Киселевск	108
48	Норильск	214	108	Октябрьский	108
49	Благовещенск	212	109	Магадан	107
50	Балаково	199	110	Арзамас	107
51	Псков	197	111	Дербент	106
52	Северодвинск	197	112	Обнинск	105
53	Энгельс	195	113	Батайск	104
54	Златоуст	193	114	Новотроицк	104
55	Каменск-Уральский	184	115	Междуреченск	104
56	Балашиха	183	116	Элиста	103
57	Сызрань	182	117	Великие Луки	102
58	Новочеркасск	180	118	Канск	102
59	Подольск	180	119	Жуковский	101
60	Майкоп	176	120	Тобольск	101
61	Южно-Сахалинск	173	121	Глазов	100

Следующей задачей было сформировать рейтинг целевых городов и распределение их по категориям. Критерии определения рейтингов городов были выявлены в ходе глубинных интервью с участниками рынка. Последовательность определения приоритета селективной территориальной экспансии была определена экспертно внутри компании.