Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности. Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. Ряд компаний за основу разработки целей своего развития принимают так называемые стратегические цели - миссии (Табл. 2.1.). В последнее время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность.
| Характеристика | Пример |
| Кто мы? | Мы —сеть магазинов бытовой техники. |
| Что мы предлагаем? | Мы предлагаем бытовую технику по приемлемым ценам |
| На кого ориентированы наши товары? | Наши товары ориентированы на широкий круг потребителей, в возрасте от 10 до 80. |
| Где мы реализуем нашу продукцию? | Мы реализуем нашу продукцию в Петербурге и других регионах Р.Ф. |
Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также внутренние возможности и результаты деятельности компании.
Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ. На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.
Функциональные планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы своей деятельности.
Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.
Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.
Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике. После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. [9]
Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, провести опрос, анкетирование и наблюдение. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования. Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: вначале, как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременял себя деталями их реализации. Последним разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.
Стоит отметить, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.
3 Маркетинговая деятельность предприятия на примере ООО «М. Видео»
Компании М. Видео является Акционерным обществом, президентом которой является гражданин Российской Федерации Александр Тынкован.
Компания М.ВИДЕО создана в 1993 году и является лидером рынка розничной торговли бытовой электроникой. Компания М.ВИДЕО представляет собой классически построенный сетевой бизнес с централизованным управлением и единой маркетинговой политикой.
В М.ВИДЕО работают более 5 тысяч сотрудников, которые в дополнение к базовому образованию прошли специальное обучение в тренинг-центре компании. Многие также прошли обучение по специальным программам фирм-производителей как в России, так и за рубежом, их квалификацию подтверждают именные сертификаты.
В настоящее время(2009 г.) под маркой М.ВИДЕО работает 72 магазина.[10]
Гипермаркеты электроники М.ВИДЕО - это бескомпромиссное расположение, технология самообслуживания, концептуальный подход к зонированию торгового зала, оптимальный ассортимент (более 20 тыс. товарных наименований) и высокий уровень сервиса. М.ВИДЕО - первая компания, которая начала использовать практику продаж бытовой техники через Интернет, и первая торговая сеть, вернувшая в жизнь продажи в кредит.
Компания завоевала доверие свыше 300 партнеров-поставщиков, работает в 60 регионах, поддерживая отношения с 350 региональными партнерами. В составе М.ВИДЕО - самый крупный сервисный центр в Москве, который занимает более 2 тысяч кв. м и способен обеспечить более 5 тысяч ремонтов ежемесячно. В большинстве магазинов торговой сети М.ВИДЕО функционируют пункты приема проблемной техники. Сервисная служба М.ВИДЕО работает на рынке с 1994 года.
В настоящее время компания предлагает своим покупателям более 10 кредитных продуктов, рассчитанных на все категории покупателей.
2007 год характеризовало динамичное расширение торговой сети М.ВИДЕО. На карте присутствия компании появились четыре новых города – Саратов, Воронеж, Ярославль, Оренбург. За этот период компания открыла 17 магазинов, а именно 5 магазинов в Москве, 3 в Санкт-Петербурге, 1 в Казани, 2 в Саратове, 2 в Воронеже, 1 в Краснодаре, 1 в Оренбурге, 1 в Ярославле. Совокупный объем инвестиций в открытие новых магазинов составил более 34 миллионов долларов.
В ноябре 2007 года успехи компании М.ВИДЕО оценило бизнес-сообщество. На ежегодной церемонии вручений премий «Рунет-2007» М.ВИДЕО стала лауреатом за вклад в развитие российского сегмента сети Интернет в номинации «Экономика и Бизнес».
В июне 2008 года компания М.ВИДЕО стала лауреатом премии «Best Retail» за лучший проект формата БТЭ (бытовая техника и электроника). Премия «Best Retail» является высшей профессиональной наградой России и вручается лучшим менеджерам российских розничных предприятий, западных торговых компаний, оперирующих на российском рынке, а также представителям властных структур за содействие развитию и повышению эффективности торговли. Организаторы премии «BestRetail-2008»: Национальная Торговая Ассоциация, Московская Международная Бизнес Ассоциация, Торгово-Промышленная Палата Российской Федерации.
Основной задачей компании на 2009 год является увеличение рыночной доли в городах, где действуют гипермаркеты М.ВИДЕО, и освоение новых регионов. В 2008 году компания открыла 20 новых магазинов. Инвестиции в их открытие составили более 40 млн. долларов.[11]
По данным на конец 2009 года :
· Годовой оборот «М Видео» превышает 1,2 млрд. долларов;
· По данным компании «Финам» «М Видео» продает около 10% всей бытовой техники реализуемой в России и, таким образом, является второй по величине компанией на этом рынке (сразу после компании «Эльдорадо»);
· компания владеет 70 крупными магазинами бытовой техники, 28 из которых расположены в Москве;
· Ассортимент продукции предлагаемой в фирменных магазинах «М Видео», включает в себя более 20 тысяч наименований бытовой техники и электроники для дома.
Чистая денежная позиция "М.Видео" по состоянию на конец 2009 года превысила 6 млрд. рублей. В течение минувшего года компания полностью выплатила свою общую банковскую задолженность и аккумулировала значительные наличные денежные средства.
3.2 Основные элементы стратегии и маркетинговой политики ООО «М.Видио»
Элементы стратегии :
· Вертикальная иерархия и единый центр управления
· Поддержание предельно широкого ассортимента продукции
· Налаживание прямых поставок от производителей
· Профессионально обучение и мотивации продавцов-консультантов
· Широкий спектр сервисных услуг
· Оригинальная выкладка и оформление продукции в торговых точках
· Активное продвижение торговой марки в СМИ
· Продажа товаров в кредит под небольшие проценты. Быстрое оформление договоров кредитования. [12]
Данные элементы стратегии не только обеспечивают активное привлечение потребителей, и выдвигает М. Видео на второе место по продажам бытовой техники, но и сокращает риски компании в потере прибыли и рентабельности предприятия.
Рассмотрим основные элементы маркетинга, используемые компанией М. Видео, которые позволяют ей осуществить свою стратегию :