Строительные материалы, составляющий значительную часть ассортимента фирмы, целесообразно разделить на подгруппы по фактору получения по ним прибыли:
Обои – это тот товар, которые в Капчагай ввозят многие фирмы. Уровень конкуренции по нему очень высок. Соответственно уровень дохода по ним у всех минимален. Связано это с тем, что большая часть данной ассортиментной группы является так называемым «чемоданным» товаром.
Кафель. Размер прибыли здесь зависит в первую очередь от страны, поставляющей данный товар. Себестоимость китайского кафеля очень низка, поэтому размер прибыли наиболее высокий. Наименьшую прибыль приносит российский кафель т.к. здесь наиболее малая разница между ценой производителя и ценой устанавливаемой ТОО «Или-Строй».
Строительные смеси и клеи. Цена в фирме на этот вид продукции наиболее высока т.к. маркетинговый отдел считает, что клиент, приобретающий кафель и обои обязательно купит к ним клей именно у них.
Прокладка и установка строительного оборудования относятся к сложным видам работ, связанных с большими затратами материальных, временных и людских ресурсов. При этом квалификация устанавливающего персонала должна быть достаточно высокой. Поэтому средняя прибыль по данным видам работ составляет 5 процентов и выше.
Наиболее интересными являются особенности динамики цен на фирме «Или-Строй». На сегодняшний день общая тенденция цен идет к их уменьшению. Данный показатель зависит от многих факторов:
- уменьшение себестоимости продукции производителей-поставщиков путем перехода производства на более дешевые и современные технологии.
- увеличение конкуренции, как на рынке продавцов, так и на рынке посредников; последнее время карагандинский регион является законодателем по продажам строительных материалов.
- выход более дорого продукта, который оттягивает на себя часть продаж. Повышение жизненного уровня граждан ведёт к тому, что покупатель старается приобретать продукцию мировых лидеров производства строительных материалов, таких как испанской фирма «Cisco».
Сейчас наиболее быстро падают цены на обои: в первую очередь это китайский товар.
Роль фирмы «Или-Строй» в ценовой политике естественно зависит от диктуемых условий крупными конкурентами, а также от конъюнктуры условий рынка города Капчагай. Понятно, что если определенной группы товара в городе мало, то его надо продавать дорого, зарабатывая обычно более 25 процентов. Это правило касается и эксклюзивного товара. Если какого-то товара на складе много, причем он есть у всех, то от него можно избавляться даже по себестоимости, чтобы переместить вырученный «денежный акцент» на дефицитный товар. Также ценовая политика зависит от количества посредников по продаваемому товару между производителем и компанией. Чем их меньше, тем выходящая цена будет меньше.
В планах торговой сети увеличивать занимаемую долю рынка за счет регионального развития и поддержания широкого ассортиментного ряда товаров и услуг.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговый отдел ТОО «Или-Строй» не справляется со своими обязанностями. С каждым месяцем объемы продаж и прибыль фирмы падают, что говорит о несбалансированности портфеля заказов, низком конкурентном положении и неправильном выборе и разработки мероприятий по стимулированию сбыта, в результате чего появляется необходимость проведения маркетинговых исследований в данных областях.
Проведя маркетинговый анализ деятельности ТОО «Или-Строй» было выявлено, что фирма находится в крайне сложном экономическом положении. Начиная с октября 2008 года, продажи фирмы снизились почти на 35%. В результате чего появилась необходимость проведения маркетинговых исследований, с целью разработки рекомендаций по совершенствованию торговой и маркетинговой деятельности ТОО «Или-Строй» на рынке города Капчагай.
Данное исследование особенно актуально для ТОО «Или-Строй» в данный момент. Так как в результате мирового финансового кризиса производственные мощности многих предприятий Казахстана остаются, не востребованы, склады многих посреднических фирм затоварены. В результате чего многим предприятиям и фирмам Казахстана приходится закрываться. Причина данной проблемы – отсутствий грамотного маркетингового подхода к формированию портфеля заказов, учитывающего все торговые, рыночные, социальные и экономические условия функционирования фирмы.
Настоящее исследование выполнено в январе 2009 года, в городе Капчагай. Цель использования данного маркетингового исследования потребителей в ТОО «Или-Строй» - формирование портфеля заказов на 2009 год.
В ходе исследования решались следующие задачи:
- оценка емкости и потенциала рынка материалов строительного назначения реализуемых ТОО «Или-Строй» на 2009 год. Оценивалась доли в потреблении российских, китайских, казахстанских и европейских строительных материалов.
- оценка величины спроса на строительные материалы ТОО «Или-Строй», динамики спроса в 2008 году.
Для анализа емкости и потенциала рынка строительных материалов реализуемых ТОО «Или-Строй» использовали вторичные данные и результаты опроса магазинов строительной продукции, осуществляющих закупки в ТОО «Или-Строй».
1.Анализ вторичных данных. Из вторичных данных для анализа емкости и потенциала, долей рынка в большей степени применяли «неофициальную» информацию: публикации (обзорные и рекламные) в специализированных изданиях и материалов сети Интернет. А также отчеты о продажах ТОО «Или-Строй» за 2008 год.
2.Опрос потребителей строительной продукции. Большую часть сведений об объемах закупок, динамике и структуре спроса получены в ходе опроса потребителей. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 20 магазинов города Капчагай осуществляющих закупки строительных материалов в ТОО «Или-Строй».
С целью изучения объемов закупок был проведен телефонный опрос сотрудников магазинов города Капчагай реализующих строительные материалы. В качестве респондентов (по одному от магазина) привлекали руководителей (ведущих специалистов) отделов снабжения средних и крупных магазинов, руководителей (заместителей руководителей) небольших магазинов. Выборка случайная, бесповторная. Опрос проводили по стандартной анкете (приложение В). Были получены ответы сотрудников 20 магазинов являющихся клиентами ТОО «Или-Строй».
Полученные данные обрабатывали с использованием стандартных методов математической статистики.
На вопрос об объемах закупок строительных материалов на ТОО «Или-Строй» в денежном выражении в 2008 году смогли дать определенный ответ около двух третей респондентов. Полученные данные собраны на диаграмме на рисунке А.1 в приложение А.
Закупки строительных материалов в ТОО «Или-Строй» в 2008 году, в денежном выражении, колебалось от нескольких десятков тысяч тенге (как правило, для этих магазинов торговля строительными материалами не была преобладающей) до 5 млн. и более. 5% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки строительных материалов на сумму 500000-1000000 тенге в 2008 году. С другой стороны, около 8% опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более. Средняя величина закупок строительных материалов в ТОО «Или-Строй» в 2008 году составила на сумму 2900000 тенге. Другими словами, между объемами закупок разброс весьма велик.
Связь между величиной магазина и объемами закупок далека от однозначной. Среди крупных магазинов встречались такие, которые закупали на 500000 тенге строительных материалов в год, с другой стороны, нередко небольшой магазин приобретал на 10 млн. тенге и более. Средние значения стоимости закупок крупными, средними и небольшими магазинами составили соответственно 3000000 тенге, 5000000 тенге и 800000 тенге. Таким образом, наибольший средний объем покупок – у так называемых средних фирм. Причина, вероятно, в том, что крупные магазины редко специализируются на отделочных строительных материалах. Кроме того, в группу средних попали практически все магазины, которые покупают много строительных материалов. Действительно, все магазины реализующие «фасадные» строительные материалы, давшие ответ на вопрос об объемах закупок, указывали величину, не меньшую 1000000 тенге.
Полученные данные позволяют дать приблизительную оценку закупкам строительных материалов в ТОО «Или-Строй» строительными магазинами города Капчагай в 2008 году. Исходя из допущения, что в городе функционируют не менее 40 магазинов, осуществляющих закупки на ТОО «Или-Строй», можно предположить, что в прошлом году они закупили материалов на 50000000 тенге.
Сведения о динамике потребления строительных материалов в 2007 - 2008 гг. показаны в диаграмме на рисунке А.2 в приложении А. Более половины респондентов указали на уменьшение объемов закупок строительных материалов в 2008 году в сравнении с 2007 годом, 37% указали на отсутствие заметных изменений, только 8% - на увеличение. Таким образом, имеется положительный баланс ответов, т.е. число отметивших спад превышает число указавших на увеличение.
Основная причина снижения закупок строительных материалов - уменьшение объемов строительных и ремонтно-строительных работ в период 2008 года. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении почти всех строительных материалов, рынки которых исследовались в 2008 году (сухие строительные смеси, кровельные материалы, кирпич, тротуарная плитка и др.). Уменьшение спроса на ремонтно-строительные и строительные работы, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: мировым финансовым кризисом, падением доходов частных лиц и предприятий, отмена действия многих ипотечных программ, отрицательными ожиданиями потребителей и т.д. Данные обстоятельства обуславливают существенную зависимость дальнейшей динамики рынка строительных материалов от общеэкономической ситуации.