· производственный отдел имеет возможность «давить» на директора с целью лоббирования определенных интересов;
· на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;
· отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;
· руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;
· установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии. Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;
· отсутствует механизм гибкого ценообразования;
· сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.
В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия.
При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия. Индикаторами такой системы являются:
· установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;
· разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;
· постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;
· инвестиции в маркетинговые исследования рынка;
· разработка мероприятий, как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;
· работа над имиджем предприятия;
· подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.
Чтобы быть конкурентоспособной, организация должна выбрать наиболее эффективную для данного рынка и данного этапа развития национальной экономики систему маркетинга. Для этого существует несколько основных правил. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:
· спрос резко превышает предложение;
· высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;
· цена – основной фактор выбора.
Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:
· качество – основной фактор выбора;
· высокая эластичность по качеству;
· качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов;
· высокотехнологичные и высокоточные товары.
Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда:
· товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги);
· необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации;
· продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.
Четвертый подход эффективно реализуется в том случае, если:
· рынок конкурентный и динамичный;
· потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;
· на рынке часто появляются новинки;
· отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.
Маркетинговая ориентация компании предполагает выбор стратегии по четырем составляющим маркетингового комплекса: товара, цены, продвижения и распространения. Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексомпродвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.
· Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
· Личная продажа –представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
· Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
· Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.
В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, – все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (товар, цена и распространение).
Маркетолог должен уметь разбираться в свойствах и видах издержек каждого из средств продвижения. Рассмотрим основные из них[1].
Рекламе присущи определенные достоинства:
· Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.
· Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону, – покупка не встретит порицания.
· Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха.
· Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить товар с помощью текста, звука и цвета.
В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки:
· Хотя реклама и быстро достигает миллионы людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
· По большей части реклама – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
· Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телевизионная реклама, связаны со значительными ассигнованиями.
На определенных этапах процесса покупки, особенно в период формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой:
· Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
· Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных «продавец–покупатель», до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
· Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования.
Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и т.д. Каждое из этих средств имеет свои особенности, но можно выделить и общие черты:
· Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
· Все это – мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
· Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Покупайте наш товар», стимулирование сбыта настаивает: «Купите его сейчас».
Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования сбыта обычно кратковременно. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать компанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.
Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, связи с общественностью имеют несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно:
· Первая из них – высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальным и правдоподобным, чем рекламное объявление.
· Связи с общественностью позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.