Міністерство освіти і науки України
Національний технічний університет України
«Київський політехнічний інститут»
Факультет менеджменту та маркетингу
Кафедра промислового маркетингу
Реферат
з дисципліни:
«Філософія та проблематика наукового пізнання»
на тему:
«Комунікації в сучасному маркетингу»
Виконала:
студентка 5-го курсу
групи УМ-62м ФММ
Самофал К. С.
Київ-2010
Зміст
1. Вступ;
2. Роль комунікацій в сучасному маркетингу;
3. Умови та чинники, що впливають на формування маркетингових комунікацій;
4. Комунікативна політика підприємства;
5. Сучасні моделі маркетингових комунікацій;
6. Висновки;
7. Список використаних джерел.
Вступ. В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набувають методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов'язаних із комунікативністю. Зростання ролі маркетингових комунікацій викликане не лише зовнішніми структурними змінами в ринковій економіці, а й особливостями економічних відносин між суб’єктами ринку. Сьогодні економіка багатьох країн знаходиться на етапі, коли можливості виробництва й пропозиції стали значно випереджати попит, підсилюється конкуренція між виробниками товарів і послуг. Тому для підприємств необхідним і важливим начасі є пошук нових шляхів залучення покупців. Найбільш перспективним для сьогодення є шлях розробки ефективних методів комунікативного (психологічного) впливу, що повинен ґрунтуватися на детальному вивченні поводження споживачів у процесі вибору товарів і послуг, співставленні переваг конкретних марок й, безпосередньо, покупки. Враховуючи роль маркетингових комунікацій в діяльності фірми, важливим залишається визначення найбільш оптимальних моделей маркетингових комунікацій та формування на алгоритмічному та організаційно-методичному рівнях маркетингового інструментарію управління цими комунікаціями для забезпечення ефективності процесів просування продукції та взаємодії з клієнтами.
Розділ 1. Роль комунікацій в сучасному маркетингу
На сучасному етапі розвитку ринкових умов та посилення конкурентної боротьби діяльність сучасних торговельних підприємств неможлива без використання та вдосконалення маркетингової політики комунікацій.[2]
Компанія, що дійсно розуміє яким чином споживачі реагують на різні властивості товару, його ціну й рекламу, яким чином вони поводяться на тому або іншому етапі ухвалення рішення про покупку, одержує значні переваги перед конкурентами. Для успішного функціонування організаціям і підприємствам необхідно організувати діяльність таким чином, щоб забезпечити розвиток ринків збуту й збільшення прибутку завдяки найбільш ефективному задоволенню потреб своїх клієнтів.[2]
В англомовній лінгвістичній літературі термін "комунікація" розуміється як обмін думками та інформацією у формі мовних або письмових сигналів, що само по собі є синонімом терміна "спілкування". У свою чергу, слово "спілкування" позначає процес обміну думками, інформацією й емоційними переживаннями між людьми. У такому разі дійсно немає різниці між спілкуванням і комунікацією. Саме так вважають лінгвісти, для яких спілкування — цеактуалізація комунікативної функції мови в різних мовнихситуаціях. Але поняття "спілкування" і "комунікація" маютьяк спільні, так і відмінні ознаки. На нашу думку, за спілкуванням в основному закріплюються характеристики міжособистісної взаємодії, а за комунікацією — додаткове значення— інформаційний обмін у суспільстві. На підставі цього,спілкування є соціально обумовленим процесом обміну думками та емоціями між людьми в різних сферах їхньої пізнавально-трудової і творчої діяльності, що реалізовується,головним чином, за допомогою вербальних засобів комунікації. На відміну від нього, комунікація — це соціально обумовлений процес передавання та сприйняття інформації як вміжособистісному, так і в масовому спілкуванні по різнихканалах за допомогою вербальних і невербальних комунікативних засобів.
Таке визначення збігається з головними функціями бібліотеки, як інформаційної установи, на чому наголошує відомий російський фахівець у галузі бібліотечного маркетингу професор І. Суслова. Вона зазначає: "Бібліотека є яскравим представником двох основних типів соціальних комунікацій: це передача та обмін інформацією в суспільстві з метою впливу на нього і на спілкування. На відміну від транспортних або енергетичних, ці комунікації є суттєвими. Саме цей факт підкреслює ключову роль маркетингових комунікацій у системі управління сучасною бібліотекою, підкреслюючи її соціальну спрямованість" [4,5]
Останнім часом набуло поширення поняття "інтегровані маркетингові комунікації" (ІМК), що стало відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку. Одним із основоположників теорії інтегрованих маркетингових комунікацій є Поль Сміт (Англія, Лондон). У своїй монографії "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" він дає таке визначення поняття ІМК: "це взаємодія всіх форм комплексу комунікацій, за якого кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу й підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності". [5]
Розділ 2. Умови та чинники, що впливають на формування маркетингових комунікацій.
Ефективність застосування маркетингових комунікаційних інструментів зумовлюється дією цілого ряду чинників, найбільш суттєвими з яких є особливості споживачів, різні способи оцінки і реагування їх на маркетингову комунікацію. Для першого типу споживачів характерна обмежена поінформованість про товар, існуючі цілі, способи придбання до моменту прийняття рішення про необхідність купівлі; як правило, це стосується високовартісних альтернативних товарів, яким властиві різні характеристики. Дії споживачів цього типу, як правило, включають наступні етапи: збір інформації, її осмислення; формування переваг; оцінка можливих варіантів для мінімізації ступеня ризику; прийняття рішення і придбання товару. Маркетингові комунікації в цьому випадку повинні забезпечувати одержання споживачами детальної інформації (газети, журнали з описанням характеристик товару, кваліфікована допомога персоналу з продажу), враховуючи, що такі споживачі, як правило, в подальшому служать самі в якості джерела інформації для інших, а, значить, комунікація має багатофазовий характер. [3]
Поведінка споживача другого типу основується на їх власних оцінках і стосується в основному товарів і брендів, які не відрізняються особливими відмінностями; купівля товару здійснюється достатньо швидко, лише після цього споживач повністю усвідомлює властиві даному товару якості. Сутність поведінки таких споживачів відображена в гіпотезі когнітивного дисонансу Фестінджера, у відповідності до якої споживач коригує свої первинні очікування, якщо товар не відповідає їм з точки зору якості і наявності характеристик, в результаті чого дисонанс між тим, на що розраховували і що є в реальності, пропадає. [3]
Використання маркетингових комунікацій в цьому випадку повинно бути націлене на виправдання споживачем здійсненої купівлі і подальшої підтримки ним власної самооцінки, а, відповідно, і лояльності до певного бренду, що буде спонукати його до повторних актів придбання. [3]
Якщо процес купівлі носить рутинний характер і відповідно стосується товарів із низьким ступенем диференціації, поведінка споживача не пов’язана із активним пошуком інформації і вирішальною умовою вибору стає звичка, впізнаність бренду по упакуванню. Відповідним комунікаційним інструментом в цьому випадку стає телевізійна реклама, повідомлення з достатньо суттєвою частотою повторюваності.
У конкурентів є достатньо шансів для переключення такого роду споживача на свій бренд за рахунок цінових знижок, активної рекламної компанії, хоча завжди залишається імовірність повернення споживача до попереднього бренду. Основне завдання маркетингових комунікацій – забезпечити максимальну упізнаність товарів власного бренду, значну відмінність дизайну упакування від конкурентних брендів.
Певніособливостівповедінцівластивігрупіспоживачів, якіпредставляютьінтересисвоєїкомпаніїізаключаютьконтрактищодозакупівлінеобхіднихтоварівчипослуг. Потреба в інформації для них може виникати на різних стадіях процесу придбання товару, в залежності від, по-перше, постачальника (відомі чи нові постачальники), по-друге, від типу товарів (технічно складні чи достатньо диференційовані).
В будь – якому випадку, до якого типу не відносилися б споживачі, існують певні стадії реагування на маркетингові комунікації, через які вони проходять. Лавіджом і Штайнером ці процеси послідовного розвитку реагування представлені в якості концепції ієрархії впливів, по аналогії з ієрархією взаємопов’язаних рівнів в організації.
Дана концепція є базою багаточисельних моделей стосовно реакції споживачів на маркетингові комунікації, що основуються на таких рівнях психологічного впливу комунікацій як когнітивний (передача інформації, повідомлення); афективний (формування відношення); сугестивний (навіювання); конативний (визначення поведінки).
Як вважають спеціалісти в сфері реклами, її вплив на одержувача повинен створювати у нього соціально – психологічну установку (атитюд), що передбачає виникнення внутрішньої психологічної готовності людини до певних дій.