Комунікації в сучасному маркетингу (стр. 2 из 4)

Існуючі моделі впливу реклами на споживача не являються взаємовиключними, хоча і відрізняються по кількості визначених стадій. Так, в модель АІDА включаються стадії «увага – інтерес – бажання – дії»; в моделі АIDМА присутній ще один компонент – «мотивація»; формула DІВАВА визначає шість фаз процесу продажу: 1) визначення потреб і бажань потенційних покупців; 2) ототожнювання споживацьких нужд з пропозицією реклами; 3) «підштовхування» споживача до необхідних висновків про купівлю, які асоціюються з його потребами; 4) урахування передбачуваної реакції споживача; 5) формування у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої для купівлі атмосфери. Модель DAGMAR обґрунтовує чотири стадії акту купівлі: 1) упізнавання марки товару; 2) асиміляція – повідомлення адресата про якість товару; 3) переконання - психологічна схильність до купівлі; 4) дія – здійснення купівлі адресатом реклами. Модель «Схвалення» пропонує наступні стадії: 1) усвідомлення необхідності купівлі; 2) виникнення інтересу до товару, що рекламується; 3) оцінка його основних якостей; 4) перевірка, апробація якості; 5) схвалення. Основна проблема, пов’язана не тільки з впливом реклами на споживача, а і будь-якого іншого інструменту маркетингової комунікації, - визначення кількості знань, необхідних споживачу для формування чи зміни свого відношення до товару і своєї поведінки, що дозволило б оптимізувати структуру комунікаційного набору і терміни його застосування.

Тривалість часу до одержання ефекту від застосування різних маркетингових комунікаційних інструментів різна. Швидку реакцію на ринку визивають, наприклад, особисті продажі; для інших комунікаційних інструментів характерним є відкладений ефект (реклама, паблік-рілейшнз).

Успішнамаркетинговадіяльністьвсучаснихумовахпринаявностівеликоїкількостімаркетинговихінструментів (телебачення, наземне, супутникове, кабельнеіінтерактивнезвідеотекстом; преса; радіо; телефон; пошта; Інтернетіе-мейл) потребуєвизначенняоптимальногонаборукомунікаційнихінструментівдлянайбільшефективноговпливунаспоживача. Так як в останній час витрати на маркетингові комунікації виходять на одну із перших позицій в кошторисі витрат, недостатня продуманість у формуванні комунікаційного набору приводить до втрати суттєвої величини прибутку, навіть у разі дуже доброї асортиментної, цінової і збутової політики.

Актуальноюєінтеграціямаркетинговихкомунікацій, якаможливауразісистемного, комплексногосприйняттявсієїринковоїдіяльностіфірми. Американська асоціація рекламних агентств визначає інтегровану маркетингову комунікацію як концепцію планування маркетингових комунікацій, що виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і т.і.) і пошуку оптимального співвідношення для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікативних програм за допомогою узгодженої інтеграції всіх окремих звернень.

Ідея необхідної інтеграції маркетингових комунікацій виникла не сьогодні. Левітт сформулював концепцію центробіжного маркетингу, в якій «компанія, що займається бізнесом, повинна систематично і усвідомлено оцінювати свої комерційні послання, які вона відправляє в зовнішній світ, незалежно від того, чи стосується це її рекламних повідомлень, дизайну продукції, упакування, оформлення бланкової документації, одежі продавців, оформлення місця продажу, зовнішнього виду грузовиків, умов, в яких її продукція виставляється для огляду і продажу. Дуже важливо, щоб ці і їм подібні повідомлення детально координувались між собою, щоб вони взаємно один одного підсилювали і створювали єдиний і переконливий образ компанії».

Незважаючинате, щоконцепціяінтегрованихмаркетинговихкомунікаційнабуваєвсебільшогопризнаннязістороникерівництвафірм, існуєцілийрядчинників, щонетількисприяютьїїпрактичнійреалізації, алеівиступаютьвякостісуттєвихперешкод.

До найбільш розповсюджених чинників, що служать перепонами впровадженню інтегрованих маркетингових інтеграцій, відносяться:

- недостатнє розуміння значущості і вигод від застосування інтегрованих маркетингових комунікацій;

- опір змінам зі сторони персоналу, особливо функціональних підрозділів організації, які відповідають лише за певну частину комунікаційного процесу;

- існуюча система планування на підприємстві до впровадження інтегрованих маркетингових комунікацій, як правило, недостатньо гнучка і не відповідає стану інтеграції;

- неготовність зовнішніх агентств, що спеціалізуються на виконанні якоїсь певної функції (реклама, паблік-рілейшнз), переорієнтуватися до роботи в умовах інтегрованих маркетингових комунікацій;

- значні витрати часу менеджерів для здійснення інтегрованих маркетингових комунікацій.

Основною умовою ефективної інтеграції маркетингових комунікацій є наявність в організації стратегії маркетингових комунікацій, яка б безпосередньо виходила з маркетингової стратегії,що в свою чергу, була б відповідною корпоративній стратегії.

Традиційно до компонентів маркетингової стратегії відносять продукти, ринки (споживачів), силу (конкуренті переваги), масштаби діяльності, цілі, ресурси, час. Компоненти стратегій маркетингових комунікацій обґрунтовуються різними авторами по-різному: одні вважають, що ключовою компонентою є представлення диференційованих вигод, які необхідні споживачам (Д. Шульц); інші в якості ключових компонентів виділяють інтеграцію, контроль і комунікацію атрибутів (споживацьких вигод), що потребують задоволення (Енджел, Уомоу, Кіннір).

Єочевидним, щодозагальноприйнятнихкомпонентівмаркетинговихстратегійповиннібутиприєднаніідодаткові, специфічні, щовповніймірібудутьвідображатиспецифікукомунікаційнихстратегій: комунікаційніінструменти; обґрунтованістьідоцільністьзастосуваннякомунікаційнихінструментів; інтеграціявзастосуваннікомунікаційнихінструментів; відповідністьмаркетинговійстратегіїізагальнійстратегіїфірми; вигодивідреалізаціїмаркетинговоїкомунікаційноїстратегії.

При розробці маркетингової комунікаційної стратегії необхідно враховувати наступні аспекти:

- наскільки дана стратегія сприяє досягненню маркетингових і комунікаційних цілей;

- які вигоди одержить організація в результаті реалізації стратегії;

- яку ступінь інтеграції всіх застосовуваних комунікаційних інструментів вона забезпечує;

- в якій мірі стратегія враховує використання конкурентних переваг організації;

- в чому переваги даної стратегії в порівнянні з іншими варіантами стратегії;

- які засоби є в розпорядженні організації для контролю реалізації маркетингової комунікаційної стратегії. [3,4]

Розділ 3. Комунікативна політика підприємства

На сучасному етапі розвитку інформаційних технологій підприємства все більш активно використовують в якості одиного з елементів комплексу маркетингових комунікацій корпоративні сайти, що надають можливість розширити інформаційний вплив на потенційних споживачів. В той же час актуальності набуває проблема контролю та оцінки дієвості такого виду комунікацій, оскільки підприємства не приділяють цьому процесу достатньої уваги. Р. Агарвала-Роджерс припускає наявність трьох критеріїв, за якими повинні контролювати свою продуктивність підприємства, що використовують Інтернет сайти. Це так звані критерії маркетингу ACR - залучення, перетворення, утримання. На думку автора, об’єднання стадій процесу прийняття рішення про покупку, ієрархії ефектів та критеріїв маркетингу у мережі Інтернет, створює за можливе виділити їх у структурну схему процесу комунікації між продавцем та покупцем рис.1.

Така структурна схема надасть спеціалістам більшого розуміння усього процесу прийняття рішення підприємствами про покупку, дозволить відстежувати та контролювати дії покупця, а також направляти та корегувати свої дії, які впливають на свідомість покупця. За критерієм залучення продавець повинен зацікавити клієнта у відвідуванні корпоративного сайту. Існує ряд методів, що дозволяють залучити потенційних клієнтів на корпоративний сайт підприємства, а саме: більш досконалий вибір цільової аудиторії, розсилка рекламних повідомлень тільки на адресу клієнтів з цільової аудиторії, більш якісні повідомлення з чітким роз’ясненням про необхідність відвідування сайту, більш ефективне використання партнерських зв’язків з іншими підприємствами заради надання клієнту додаткової цінності.

Критерію залучення відповідають такі стадії ієрархії ефектів, як поінформованість, знання та прихильність, покупець проходить наступні стадії прийняття рішення про покупку - усвідомлення необхідності покупки, визначення характеристик та кількості необхідної продукції, складання специфікації, пошук та оцінка джерел. Продавець при цьому повинен надати якомога більше інформації про свою продукцію за допомогою розсилки новин підприємства, прас-листів. На етапі складання покупцем специфікації продукту покупки продавець має можливість взяти участь у процесі прийняття рішення про покупку й отримати певну конкурентну перевагу – наприклад, якщо специфікація продукту відповідає унікальним властивостям продукції постачальника.

Перетворення – процес обертання відвідувачів сайту на покупців. Для успішного перетворення відбулося успішно необхідно створити такі умови, щоб процес покупки проходив без ускладнень, був безпечним та надійним. Прикладом може бути використання такої побудови корпоративного сайту, в якій при повторному відвідуванні сайту покупець зможе переглянути попередні покупки. Під час процесу «перетворення» покупець проводить аналіз пропозицій, їх оцінку та обирає постачальника. Цьому процесу відповідає ефект надання переваги та переконаності. Комунікативними заходами впливу на цьому етапі повинні бути безпосередній контакт продавця та клієнта, надіслання комерційної пропозиції, надання клієнту індивідуальних переваг, як то унікальні умови поставки, розстрочка платежів, поетапна оплата рахунків, укладання договору про співробітництво тощо.