Планирование новой продукции (стр. 2 из 16)

В течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстрого роста продаж по мере того, как растущее число потребителей приобретает его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ожесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уровень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному распределять товар, выходить на новые географические рынки; демонстрировать новые способы и направления использования продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использовать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент компания должна определить, не пережил ли товар свою полезность, и не является ли он кандидатом для устранения[25, с. 158].

Планирование новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.

Планирование новой продукции обеспечивает достижение целей:

— удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;

— удовлетворение новых потребностей рынка;

— позиционирование предприятия и его продукции на рынке;

— увеличение прибыли;

Функции планирования отражают сущность самой категории нового продукта и необходимость его создания (рисунок 1)[3, с. 218].

Рисунок 1 – Функции планирования товаров

Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:

1) постоянно растущая конкуренция;

2) новые потребности покупателей;

3) постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;

4) пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S-образной кривой Гомперца).

Получить новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:

1) Приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом)

2) Разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов)

В международной практике категория «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени его рыночной новизны. Такую классификацию предоставляет консалтинговая компания «Booz, Allen & Hamilton»:

1) Мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка (создание автомобиля).

2) Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, например гольф-класса).

3) Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители, комплектации).

4) Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели).

5) Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона).

6) Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).

Только 10% всех новых товаров являются мировыми новинками. Их разработка и организация производства требуют наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому основное время компании заняты улучшением существующих продуктов (в фирме «Sony» 80% всего времени от планирования новой продукции)[7,с. 111].

Информация о факторах успеха нового продукта собирается, прежде всего, экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Фирмы, являющиеся лидерами в области новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %):

Адаптированность товара к требованиям рынка — 85.

Соответствие товара особым возможностям фирмы — 62.

Технологическое превосходство товара — 52.

Поддержка новых товаров руководством фирмы — 45.

Использование оценочных процедур при выборе новых моделей — 33

Благоприятная конкурентная среда — 31.

Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара — 15.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых японскими и британскими фирмами (таблица 1).

Таблица 1 – Факторы успеха новых товаров

Факторы успеха	Процент фирм
	Японских(n=116)	Британских(n=86)
Хорошая адаптированность к потребностям	69,8	75,6
Превосходство над конкурентами:— по качеству— по дизайну— по соотношению достоинства/цена— по конструкции	79,369,858,655,2	59,345,361,648,8
Весьма конкурентная цена	41,4	27,9
Адаптированность к возможностям фирмы	39,7	31,9
Уникальность	36,2	29,1
Эффективный маркетинг	27,6	25,6
Глубокий анализ рынка	27,6	18,6
Большой объем рынка	20,7	16,8
Синергия производство/маркетинг	16,4	18,6
Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями	7,3	10,5
Уклонение от динамичных рынков с частой сменой имиджа	2,6	4,7

Примечание: n – число опрошенных фирм.

Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые – большей адаптации к запросам потребителей.

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования лучше проводить специально.

Одним из подходов к выбору направлений совершенствования существующей продукции является исследование мнений потребителей относительно отдельных атрибутов продукта и важности достижения высоких значений этих атрибутов. На рисунке 2 приводятся результаты исследования отношения клиентов одного из банков к качеству обслуживания, представленные в координатах «уровень качества услуг – важность услуги». Измерение проведено в пятибалльной шкале.

Обозначения:

— удобные часы работы;

— возможность дозвониться;

— наличие банкомата;

— удобное месторасположение;

— процесс предоставления услуг;

— среднее время операции;

— возможность парковки.

Рисунок 2 – Исследование качества обслуживания[9, с. 377-379]

Степень новизны товара, планируемого для разработки, и его место в ассортименте определяет сама фирма в соответствии со своей товарной политикой.

Предприятие должно разрабатывать новые позиции своего ассортимента как в случае атакующей стратегии конкуренции, так и оборонительной. Степень новизны товара напрямую зависит от степени активности наступления фирмы на рынке. Это значит: чем сильнее атакует фирма на рынке, тем выше степень новизны, разрабатываемого им продукта.

На динамично развивающихся рынках чаще используются товарные политики предложения нового товара и расширения существующего ассортимента. Причем, на рынке средств производства наиболее часто продукция изготавливается под конкретного клиента или модифицируется под него. Внедрение новых видов производимой продукции на рынке средств производства диктуется уровнем технического прогресса и экономической обстановкой в стране.

Поэтому планирование и разработка товара на предприятии является важнейшим процессом обеспечения конкурентоспособности предприятия в целом[7, с. 115].

1.2 Важность новой продукции

Политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха — смертны, т. е. рано или поздно их придется убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. В американской литературе подчеркивается, что, внедряя на рынок новые товары, компании обычно пытаются достичь сразу несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективнее использовать существующую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов существующего производства, а также создать или поддерживать образ инновационной фирмы.