Представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в одно целое.
Наиболее часто используются следующие варианты: объявления, телевизионный ролик, радиоролик; проспект, каталог, рекламное письмо и листовка; оформление витрин, световая реклама и плакат; потребительский журнал и рекламная беседа. Особое положение занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу.
Это перечисление позволяет понят тесную связь между средством и носителем рекламы. Точную разделительную линию между ними провести трудно. В любом случае необходимо учитывать их взаимозависимость. Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действе рекламного средства. Выбор носителя рекламы предопределяет выбор средства рекламы.
Распространение во времени.
Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени.
Апробирование рекламы.
Существует три основных метода предварительной проверки рекламы. Первый заключается в прямой оценке когда рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как они воздействует на потребителей. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. Пир портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера и без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При лабораторных проверках для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.
При планировании рекламной деятельности создают план, по рекламе который включает в себя:
I. План продвижения
А. Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения:
1. Позиционирования.
2. Дифференциации среди аналогичной продукции.
3. Жизненного цикла аналогичных изделий.
4. Классификации, упаковки, торговой марки.
Б. Целевая аудитория – конкретные люди, которым будет адресована реклама.
1. Описание целевых аудиторий.
1.1 Перспективные факторы влияния на спрос.
1.2 Привлекательность рекламы.
1.3 Демографический аспект.
1.4 Психографический аспект.
2. Классификация целевых аудиторий по приоритетности:
2.1 Основные.
2.2 Второстепенные.
2.3 Прочие.
В. Средства массовой информации.
1. Определение целей средств массовой информации.
1.1 Совмещение охвата и частотности.
1.2 Непрерывность/рывок/пульсация.
2. Выбор оптимального СМИ.
2.1 Традиционные СМИ
2.1.1. Радиовещание.
2.1.2 Телевидение.
2.1.3. Газеты.
2.1.4 Наружные средства.
2.1.5. Паблисити.
2.1.6. Интернет.
3. Содержание плана работы со СМИ на 1 неделю.
II. Бюджет рекламной программы.
А. Влияние маркетинга на методологию выделения средств.
1. Продукт.
2. Положение конкурентов.
3.Цели и стратегия маркетинга.
4. Соотношение «реклама – сбыт – прибыль».
Б. Методология выделения финансовых средств.
3.2 Имиджевая и товарная реклама на предприятии: средства и методы
Рекламу обычно разделяют на два основных вида: товарную и имиджевую. Эти виды рекламы различаются, прежде всего, объектом рекламы — тем, о чем идет речь непосредственно в рекламе. В товарной рекламе объектом является товар, в имиджевой — производитель товара.
Товарная реклама наделяет товары символическими ценностями. И мы уже покупаем не краску для волос «Wella», не крем для нежной кожи «L'Oreal Paris», не накладные ресницы «Мах Factor» — мы покупаем красоту. Американский социопсихолог Вэнс Пэккард в своих исследованиях выяснял: почему женщины так щедро платят за всевозможные «омолаживающие» кремы и так скромно — за мыло, хотя содержание самого ценного их компонента, ланолина (жира, получаемого при обработке овечьей шерсти), и в креме и в мыле одинаково? Потому что крем обещает «красоту», а мыло — всего лишь «чистоту». И действительно, на шкале социальных ценностей «красота» всегда была впереди «чистоты». За нее и платят больше. Общеизвестно также, что автомобиль в большинстве случаев не только «средство передвижения», но и символ престижа его владельца. Приобретая «мерседес», покупатель приобретает не просто хороший автомобиль, а то, что более для него важно, — социальный статус. Таким образом, реклама предлагает нам хорошее душевное состояние, самоутверждение и удовлетворение, которое мы можем обрести, купив тот или иной товар или услугу.
Имиджевая реклама делает образ производителя более положительным, иногда даже несколько идеализирует его. Имиджевая реклама придает значимость не только самому производителю, но и его товарам, наделяя их определенными качествами, которых в реальности может и не быть.
Если объект рекламы разный, значит, и эффект, который мы получаем от этих видов рекламы, разный: в случае товарной рекламы эффект — это деньги, а в случае имиджевой —репутация фирмы-производителя. Соответственно и время действия этого эффекта различно — для имиджевой рекламы оно значительно дольше, чем для товарной. Более подробно различия имиджевой и товарной реклам можно увидеть в таблице 6.
Таблица 6 - Реклама имиджевая и товарная
| Имиджевая реклама | Товарная реклама |
| Не определяется конкретным продуктом. | Изменяется в зависимости от вида продукта. |
| Не зависит от конкретного сегмента. | Изменяется в зависимости от выбранного сегмента рынка. |
| Оказывает влияние на продвижение конкретного продукта. | Оказывает влияние на корпоративный образ компании. |
Мероприятия в сфере товарной рекламы всегда привязаны к конкретному продукту и зависят от выбранного сегмента рынка. Имиджевая реклама от продукта и выбранного сегмента рынка напрямую не зависит. Однако при этом действия по продвижению продукта всегда оказывают влияние на формирование имиджа компании, а имиджевая реклама может оказать влияние на продвижение продукта. Поэтому можно сказать, что «чисто» имиджевой, как и «чисто» товарной рекламы не бывает, так как первая всегда связана с товаром, а вторая с образом предприятия.
Так как комплекс продвижения включает в себя следующие компоненты:
· публичная реклама;
· паблисити;
· прямой маркетинг;
· спонсорство;
· выставки;
· упаковка;
· реклама в месте продажи;
· стимулирование сбыта;
· персональные продажи.
То из перечисленных составляющих комплекса продвижения к мероприятиям, которые могут быть использованы для целей имиджевой рекламы, очевидно, можно отнести паблисити, спонсорство и участие в выставках.
Можно выделить два основных направления имиджевой рекламы:
· общая или информационная реклама, продвигающая чисто имиджевые характеристики предприятия (например, лидерство в своей области, надежность, опыт, квалификация), а также общие сведения о продукции;
· элементы «образовательных» мероприятий, направленные на повышение уровня осведомленности публики в вопросах, связанных с деятельностью предприятия и его продуктами.
В зависимости от степени связи с конкретным продуктом имиджевая реклама может тяготеть или к корпоративным коммуникациям (слабая связь с продуктом), или к маркетинговым коммуникациям (сильная связь). Отметим, что элементы комплекса продвижения, отнесенные к имиджевой рекламе — паблисити, спонсорство и участие в выставках и презентациях, проявляют аналогичное «поведение».
Если в имиджевой рекламе в значительной степени представлена информация о конкретном товаре (товарах), то ее следует в большей части отнести к комплексу продвижения. Верно и обратное, если акцент имиджевой рекламы сделан на образ фирмы, а продукт представлен лишь в самых общих чертах, то такая реклама относится в большей степени к корпоративным коммуникациям.
3.3 Оценка эффективности рекламы: понятие, направления, методы оценки
Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является ее эффективность. Критериями эффективности рекламы можно считать её объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.
Эффективность рекламы определяется экономическими результатами, а также эффектом ее психологического воздействия на население. Таким образом, следует различать экономическую и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.