Конкурентоспособность продукции 2 (стр. 6 из 11)

Что касается первичного сырья для изготовления ДСП, то, благодаря тому, что на Дальнем востоке сосредоточено множество лесозаготовительных предприятий, последние, конкурируя между собой, ставят АО «ЛМ» и другие предприятия по изготовлению ДСП в выгодное положение.

Что касается смол, то все мебельные предприятия Дальнего востока приобретают их за границей. Планировалось открытие производства смол в г. Комсомольск-на-Амуре, но стройка как уже 7 лет заморожена. Поэтому мебельные предприятия, закупая смолы за границей, полностью зависят от конъюнктуры рынка этого товара за границей, колебаний курса рубля, что ослабляет их конкурентную позицию.

4. Сила позиции покупателей.

Прежде всего определим целевой сегмент потребителей, на которых ориентирована продукция АО «ЛМ».

В ассортимент продукции АО «ЛМ» (Приложение 1) входит мебель для дома и офисная мебель. Следовательно, целевыми рынками АО «ЛМ» являются:

-население,

-учреждения, организации, предприятия.

Структура реализованной мебели АО «ЛМ» по целевым рынкам распределена следующим образом: 89% составляет мебель для дома и 11% - офисная мебель. Учитывая это можно сделать вывод, что основной перспективный целевой рынок потребителей для АО «ЛМ» является население. Поэтому в дальнейшем все исследование будет ориентировано именно на этот целевой рынок. Кроме того, из общей численности населения Приморского края целесообразно исключить население с доходами ниже среднего, так как они представляют собой неплатежеспособный сегмент потребителя. Несмотря на то, что цены мебели АО «ЛМ» значительно ниже цен некоторых аналогов, имея доходы ниже среднего (ниже прожиточного минимума), этот сегмент целевого рынка не способен платить за мебель.

Для сегментации выбранного целевого рынка воспользуемся вторичной маркетинговой информацией, представленных в журнале «Маркетинговые исследования в России и за рубежом» №7 1998 г. В статье представлены результаты предпочтений потребителей в отношении ряда потребительских товаров, в том числе мебели. Проведенное исследование определило, что критериями сегментации потребителей мебели являются уровень доходов и планировка жилплощади. Имея в виду, что территориально рынок сбыта мебели АО «ЛМ» определен территорией Приморского края, воспользуясь статистической информацией, определим структуру целевого рынка (рис. 2.2).

Для того, чтобы правильно выбрать привлекательный целевой сегмент, воспользуемся системой предпочтений каждого сегмента (17):

I, II сегменты. Цена для них не является основным при выборе изделий мебели. Предпочитают мебель, изготовленную из натуральной древесины ценных пород. Какой-либо иной материал приемлем при условии, что изготовителем является зарубежная фирма, изготовитель эксклюзивной мебели. При выборе мебели они обращают внимание прежде всего на: марку (изготовитель), дизайн, материал, из которого изготовлена мебель. Причем потребители сегмента I предпочитают ознакамливаться с изделиями по каталогам, а представители сегмента II – заказывать мебель на заказ индивидуально под свою планировку.

Рис. 2.2

Структура целевого рынка потребителей в разрезе критериев сегментации: уровень доходов и типу жилплощади

Учитывая вышеприведенные цифры имеем следующую структуру целевого рынка:

Рис. 2.3

Размер сегментов потребителей целевого рынка

III сегмент. При выборе мебели руководствуются:

-дизайном (предпочитают западный внешний вид),

-удобство пользования мебелью,

-возможность размещения в малогабаритной квартире,

-цена.

IV сегмент. Критерии выбора мебели:

-предпочитают покупать мебель сразу для всей комнаты, так как ценят единство и гармонию стиля,

-обращают внимание на комплекты мебели, нежели на отдельные изделия,

-дизайн (западный внешний вид),

-цена.

Дадим характеристику изделиям мебели АО «ЛМ» с точки зрения потребительских свойств:

1. Материал, из которого собственно изготавливается мебель, - ДСП (натуральное дерево применяется для отделки отдельных элементов).
2. Большинство изделий из ассортимента предназначены для малогабаритных квартир.
3. В ассортимент входят как комплект мебели (стенки), так и отдельные предметы мебели.

Вывод: на данном этапе целевым сегментом потребителей мебели АО «ЛМ» являются потребители со средним уровнем дохода, проживающих в квартире старой планировки.

Определим угрозы для АО «ЛМ» исходящие со стороны целевого сегмента:

-низкая платежеспособность, связанная с низким уровнем жизни,

-влияние вкусов на покупку,

-требование высочайшего качества,

-большой ассортимент мебели, представленный в магазинах,

-снижение спроса, обусловленное вышеприведенным фактором, а также демографическими процессами: снижение рождаемости, трудностями в приобретении и расширении жилплощади, снижающие потребность в дополнительных изделиях мебели. В целом по России объем производства и потребления мебели снизился на 15% в 1998 г. по сравнению с 1996 г.

Это позволяет сделать вывод, что для выживания предприятиям мебельной промышленности придется усилить конкурентную борьбу с целью увеличения своей доли, рынка сбыта за счет отвоевания ее у конкурента. Так как рассчитывать на появление новых рынков сбыта не приходится. А это возможно только при условии более полного удовлетворения требованиц и потребностей потребителей, представляющих целевой сегмент потребителей. Для этого необходимо систематически изучать вкусы целевого сегмента, потребность в различных деталях интерьера, а также быстрой смены ассортимента.

5. Конкуренция между производителями мебели, продаваемой на рынке Приморского края.

На рынке Приморского края существует порядка 20 предприятий, так или иначе связанных с изготовлением мебели. Для объективного и результативного исследования следует определить приоритетных конкурентов, так называемых конкурентов «одной весовой категории». Приоритетные конкуренты производят продукты аналогичные по назначению и условиям использования, предназначающие для одного и того же сегмента потребителя.

Характеристики продукции АО «ЛМ»:

1. Корпусная мебель (исключаем конкурентов, изготовляющих прочие виды мебели),
2. Серийное производство (исключаем конкурентов, занимающихся индивидуальным изготовлением мебели),
3. Материал, лежащий в основе изготовления мебели – ДСП (исключаем конкурентов, изготавливающих мебель из натурального дерева и синтетических пластмасс и пластиков),
4. Целевой сегмент – население, проживающее в малогабаритных квартирах.

Отобрав по вышеперечисленными критериям, составим перечень приоритетных конкурентов с указанием занимаемой каждым из них доли на рынке мебели Приморского края (табл. 2.5).

Для того, чтобы отобрать изделие, по которому будет строиться весь дальнейший анализ, проанализируем структуру реализованной мебели АО «ЛМ» в 1999 г.

Данные таблицы 2.5 показывают, что наибольшая доля продаж в структуре реализованной продукции приходится на стенки.

Таблица 2.5

Наименование	Удельный вес реализованной продукции, %
1. стенки, 2 наименования	48
2. кухни, 3 наименования	9
3. уголок школьника в ассортименте	3
4. единичные изделия:
-шкаф-купе	11
-прочие шкафы в ассортименте	15
-комод	4
-столы, 10 наименований	10
Всего	100

Поэтому для анализа выбираем 1 ассортиментную единицу стенка «Картина». В дальнейшем сравнение будем осуществлять по этому наименованию.

Таблица 2.6

Состав приоритетных конкурентов и занимаемая ими доля рынка

Конкуренты	Доля рынка, %
Владивостокская мебельная фабрика (ВМФ)	8
Уссурийская мебельная фабрика (УМФ)	2
Мебель производства Ю. Корея (К)	30
Импортная мебель Западных стран (Италия)	39
Ближнее зарубежье (Белоруссия)	7,5
Мебель производства Сибирь (Сибирь)	6
Мебель производства ДОК г. Лесозаводск (ДОК)	1,5
Артемовская мебельная фабрика	3
АО «Ламмебель»	2
Итого	100

Разместим всех приоритетных конкурентов на координатной плоскости: цена изделия «Стенка» и возможность размещения ее в малогабаритной квартире.

Из рисунка 2.3 видно, что на рынке Приморского края четко выделяется 4 стратегические группы конкурентов:

1. стенки, хорошо вписываемые в квартиру старой планировки с относительно высокой ценой;
2. стенки, хорошо вписываемые в квартиру старой планировки с относительно средними ценами;
3. стенки со средними ценами, но для размещения в квартирах старой планировки комплекты мебели придется расчленять;
4. стенки с высокими ценами, предназначенные главным образом для квартир новой планировки.

Рис. 2.3

Карта стратегических групп конкурентов

АО «ЛМ» входит во вторую стратегическую группу, в которой ее главными конкурентами являются: Уссурийская мебельная фабрика, ДОК г. Лесозаводск, мебельная фабрика Сибири. Удельный вес мебели этой группы на рынке составляет 11,5%. Наибольший удельный вес в рассматриваемой стратегической группе принадлежит Сибирским фабрикам – 6%, имеющих цены несколько ниже, чем Приморские. Доля остальных конкурентов в рамках рассматриваемой группы примерно одинакова: 1,5 – 2% рынка, в том числе столько же составляет и доля АО «ЛМ» на рынке стенок. Определим доли производителей стенок в рамках конкурентов второй стратегической группы (табл. 2.7).