Маркетинговое исследование рынка входных дверей г. Череповца (стр. 6 из 8)
Главной целью сегментации являются выявление у каждой группы потребителей однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой и сбытовой деятельности для увеличения доли рынка, способствующей достижению основной цели предприятия — увеличению прибыли. В результате сегментирования достигается главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя
Для потребительских товаров важным признаком являются потребительские мотивы приобретения товара: экономичность, марка, качество, обслуживание, приверженность к определенным торговым организациям и маркам.
Существует несколько методов выявления рыночных сегментов:
1. Сегментация по достоинствам товара – сегменты определяются с учётом требований потребителей. Сегментам, чьи потребности не удовлетворяются данным товаром, предлагается новый товар.
2. Поведенческая сегментация – базируется на поведении потребителей. Потребители сегментируются в зависимости от их покупок, затем определяются демографические характеристики и особенности образа жизни каждого сегмента.
3. Сегментация по характеристикам потребителей определяет сегменты по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам. Цель такой сегментации – разработка комплекса маркетинга для определенной марки товара. Демографические показатели позволяют выбрать средство рекламы для более широкого охвата потребителей, региональная сегментация – создать товары с учетом региональных особенностей и предпочтений, а образ жизни и личные качества – определить направления рекламы.
В результате проведенного маркетингового исследовании можно выделить несколько способов сегментирование рынка:
1). Сегментация по возрасту (рис. 3)
Рисунок 3 - Сегментация по возрасту
2). Сегментация по уровню доходов (рис. 4)
Рисунок 4 - Сегментация по уровню доходов.
3). Сегментация по цене (рис 5)
Рисунок 5 - Сегментация по цене
Для сравнения была проведена сегментация покупателей входных дверей фирмы «Редут» и «Toodoors» по следующим критериям:
1). Сегментация покупателей по предпочитаемому виду (модели) входной двери (рис 6, рис. 7)
Рисунок 6 – Сегментация покупателей ООО «Редут» по предпочитаемому виду (модели) входной двери.
Рисунок 7 – Сегментация покупателей фирмы «Toodoors» по предпочитаемому виду (модели) входной двери.
2). Сегментация покупателей по цене предпочитаемой входной двери (рис. 8, рис. 9)
Рисунок 8 – Сегментация покупателей ООО «Редут» по цене предпочитаемой входной двери.
Рисунок 9 – Сегментация покупателей фирмы «Toodoors» по цене предпочитаемой входной двери.
3). Сегментация покупателей по возрасту (рис. 9, рис. 10)
Рисунок 10 – Сегментация по возрасту покупателей ООО «Редут».
Рисунок 11 – Сегментация по возрасту покупателей фирмы «Toodoors».
4). Сегментация покупателей по уровню доходов (рис. 12, рис. 13)
Рисунок 12 - Сегментация покупателей ООО «Редут» по уровню доходов.
Рисунок 12 - Сегментация покупателей фирмы «Toodoors» по уровню доходов.
Из представленных рисунков видно, что предпочтения потребителей разных фирм неодинаковы. Так, большинство покупателей ООО «Редут» (около 41 %) выбрали «мягкую дверь», а 76 % покупателей фирмы «Toodoors» - входную дверь, изготовленную из металла и ламината.
Около 5 % покупателей дверей «Редут» готовы заплатить за входную дверь до 7 000 рублей, а 64 % - от 7 000 до 14 000 рублей. Около 56 % покупателей фирмы «Toodoors» потратят на входную дверь сумму, не превышающую 7 000 рублей, и 44 % - от 7 000 до 14 000 рублей. Уровень доходов покупателей данных фирм также отличаются друг от друга. Так, например, средний уровень доходов покупателя фирмы «Toodoors» составляет от 8 000 до 12 000 рублей, а покупателей ООО «Редут» - от 13 000 до 18 000 рублей.
В дальнейшем эти сведения помогут лучше выбрать целевой сегмент и разработать стратегию маркетинга для конкретной фирмы.
3.1. Выбор фирмы, целевого сегмента, стратегия позиционирования.
Из всех фирм, представленных в нашем городе и занимающихся изготовлением и продажей входных дверей, я решила выбрать ООО «Редут».
По данным опроса фирма «Редут» известна 96,25 % респондентов; а предоставленными услугами воспользуются 23,75 % респондентов. «Редут» является одним из лидеров рынка входных дверей г. Череповца, но все же лидирующие позиции и треть всего рынка принадлежат стальным дверям «Toodoors».
Выбор целевого сегмента.
Целевыми сегментамиявляются наиболее привлекательные участки рынка или один сегмент, отобранный для реализации товаров.
В зависимости от степени сегментации существуют три уровня маркетинговой политики:
Массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.
Товарно - дифференцированный маркетинг - продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг - продавец производит различие между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для отобранных сегментов
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка. На основе сегментирования фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, подержанию его запасов и транспортировке невысоки. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
Дифференцированный маркетинг - фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка фирма идентифицируется с данной товарной категорией.
Применительно к входным дверям можно говорить об отсутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это товар массового потребления, группы потребителей недостаточно различаются, и маркетинговая политика носит массовый характер, то есть продавец занимается продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. В таком случае применяется стратегия товарно-дифференцированного маркетинга, т.е. фирма выпускает входные двери, отличающиеся внешним видом, ценой и качественными характеристиками.
Если все-таки попытаться выделить «целевую аудиторию» (по результатам проведенного опроса) то это будут скорее всего мужчины в возрасте от 46 до 55 лет, либо женщины в возрасте от 36 до 45 лет со средним доходом от 13 000 до 18 000 рублей.
Выбор стратегии позиционирования.
Позиционирование — это придание товару конкурентоспособного положения на основе создания отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.
Цель позиционирования — установление определенного (желаемого) места товара в сознании целевых потребителей, чтобы в последующем именно этот товар был объектом их покупки.
Существует много различных стратегий позиционирования, но в основе их лежат восприятие потребителями товаров однородного назначения, выпускаемых различными фирмами, и занимаемые ими позиции.
Стратегия текущей позициихарактеризуется углублением существующей позиции на основе придания товару отличительных свойств с целью расширения сбыта, т. е. дифференциацией товара.
Стратегия проникновения на незанятую позициюхарактеризуется поиском ниши, не занятой конкурентами, с приданием товару отличительных свойств и укреплением позиции на этой нише.
Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции — наиболее трудоемкая и сложная задача, которая заключается в увеличении числа покупателей товаров фирмы за счет потребителей товаров конкурентов.
Основа стратегии позиционирования – карта позиционирования (см. Приложение Б). В нашем случае целесообразно будет применить стратегию вытеснения конкурентов с их позиции. Для этого необходимо позиционировать себя как фирму, которая дольше остальных работает на этом рынке, т.е. необходимо донести до покупателя мысль о том, что «мы работаем на рынке 15 лет, поскольку изготавливаем лучшие входные двери!».