С помощью наблюдения можно:
1. определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например заходов (выходов) посетителей в магазин (банк, здание, офис) и т. п.;
2. определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент времени в каком-то помещении: магазине (не очень большом), банке, кинозале и т. п.;
3. определить приблизительный половозрастной состав участников какого-либо мероприятия;
4. определить атмосферу, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие. Здесь очень велик субъективный фактор;
5. определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане, баре и т. п.;
6. определить место расположения какого-либо объекта и возможные маршруты его достижения;
7. определить внешнее и внутреннее физическое состояние какого-либо объекта: магазина, кинотеатра, банка, офиса и т. п.
Преимущества метода наблюдения:
· не надо вступать в непосредственный контакт с респондентами, а значит, не будет языкового барьера и т. п.;
· не надо спрашивать согласия тех, за кем осуществляется наблюдение, а стало быть - не будет отказов;
· не надо заботиться о мотивации и вознаграждении респондентов;
· регистрируется именно то, что происходит, и тогда, когда оно происходит. В этом смысле метод обладает достаточно высокой объективностью.
Недостатки метода наблюдения:
· направленный (заказчиком, руководителем исследования, наблюдателем) отбор объектов для наблюдения. Исходя из этого можно сказать, что метод не обладает высокой репрезентативностью;
· субъективность наблюдателя - даже при достаточной точности фиксации фактов их трактовки могут быть весьма различны у разных наблюдателей;
· очень высокая трудоемкость. Наблюдение осуществляется в режиме реального времени: от 10-15 минут до 1,5 часов, а на анализ каждого наблюдения необходимо в 3-5 раз больше времени;
· ограниченность типов ситуаций, в которых может быть применено непосредственное наблюдение;
· люди, заметившие, что за ними наблюдают, меняют (часто подсознательно и непроизвольно) свое поведение [7, с.153].
Интервью - это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.
В принципе интервью можно было бы использовать и в качестве количественного метода. Однако этому есть два препятствия: время и деньги. Для того чтобы одному исследователю провести 1000 интервью, потребуется как минимум 500 дней работы без выходных и отпуска - 1,5 года работы. Конечно, можно сократить это время в 12 раз (до 1,5 месяцев), наняв 12 интервьюеров. Правда, будет достаточно трудно (почти невозможно) - и очень дорого - найти 12 исследователей равной квалификации, близких по социально-демографическим и психографическим характеристикам. В противном случае полученные данные окажутся недостаточно хорошо сопоставимы между собой.
Но даже если эта проблема будет решена, - немедленно возникнет другая. Отчет о проведении 1000 интервью в короткой версии будет состоять из 5 тыс. страниц, а в полной - из 25 тыс. страниц. Для того чтобы его написать, исследователю потребуется не менее полугода (опять таки при условии, что параллельно будут трудиться пять команд), а для того чтобы прочесть эту «энциклопедию», заказчику потребуется минимум три месяца.
С учетом того, что стоимость одного интервью составляет от 50 до 500 долл., вариант проведения 1000 интервью с перспективой получения результата через год не прельстил еще ни одного заказчика в России.
Ценность данного метода (и его отличительная особенность) состоит в том, что относительно небольшому числу участников можно задать очень много (до 50) достаточно сложных вопросов и получить от них не только и не столько формальные ответы, но и комментарии, замечания, дополнения, пояснения, уточнения, примеры и т. п. В общем - весьма глубокую информацию. Само такое интервью иногда называется глубинным.
К достоинствам глубинного интервью как метода исследования можно отнести следующее:
· респонденты имеют возможность свободно высказывать свое мнение, не боясь быть неправильно понятыми и без контроля со стороны третьих лиц.
· респондент имеет возможность дополнить или проиллюстрировать свой ответ рисунком, схемой или графиком, передать исследователю ксерокопию или вырезку, фотографию или аудиозапись и дать свой комментарий к этим документам;
· интервьюер имеет возможность получить весьма полную информацию по изучаемому вопросу.
· индивидуальный характер беседы поддерживает у респондента чувство собственной значимости, сигнализирует о серьезности изучаемой темы и намерений исследователей, настраивает респондента на сотрудничество и откровенность с исследователями.
· интервьюер имеет возможность оценивать вербальные и невербальные реакции респондента и корректировать при необходимости ход беседы, варьировать формулировки вопросов и количество дополнительно задаваемых вопросов.
· ни один другой метод проведения маркетинговых исследований не обеспечивает такого полного контроля со стороны исследователя над полевой частью проведения исследования.
Недостатки глубинного интервью как метода исследования заключаются в следующем:
· субъективный характер проведения исследования;
· контроль со стороны заказчика над проведением полевой части работы практически невозможен. Требование предоставления видеозаписи увеличивает сроки и стоимость проведения работ в 2-3 раза;
· невозможность демонстрации респондентам аудио- и видеоматериалов [9, с. 204].
Под тестированием понимают демонстрацию образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе типичных потребителей с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его или их массового использования.
В принципе тестирование можно было бы отнести и к количественным методам исследований, но из-за трудоемкости и достаточно высоких издержек проведения случаи, когда к тестированию продукции привлекаются тысячи респондентов, остаются весьма немногочисленными как в России, так и на Западе.
Тестирование иногда проводится в ходе глубинных интервью, чаще во время фокусирования в группе, а еще чаще - в ходе специально организованных процедур [6, с. 164].
Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании - сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.
Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании - интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен (тысяч) человек.
Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.
Конечной целью анкетирования и массового опроса является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность.
Генеральная совокупность - все представители какой-либо группы, носители какого-либо важного признака, например:
· все российские избиратели;
· все потенциальные потребители пива, проживающие в Перми;
· все подростки (12-16 лет) Поволжского региона;
· все учителя физики и химии, работающие в средних школах;
· все домохозяйства, имеющие доход от 500 до 1500 долл. в месяц;
· все компании, занимающиеся розничной торговлей в Самаре и т.д. и т. п.
Массовые опросы позволяют получить прежде всего количественную информацию. Но ведь и вопросы, стоящие перед исследователями и их заказчиками - специалистами по маркетингу, тоже в основном носят количественный характер:
· оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;
· узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;
· выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок;
· оценить покупательную способность населения;
· рассчитать эластичность по цене и т. д. и т. п.
В ходе массового опроса, особенно если соблюдается условие анонимности респондентов, можно исследовать практически любые темы, вплоть до самых интимных. С этой точки зрения опрос является универсальным способом исследования.
В ходе массового опроса нельзя:
· ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции среднего потребителя;
· задавать слишком сложные открытые вопросы;
· задавать слишком много вопросов (более 200);
· пытаться получить глубокую качественную информацию [7, с. 168].
Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют сплошным наблюдением.
Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит).