Исследование товаров связано с формированием товарного портфеля организации, то есть набора выставляемых на рынок товаров, с учетом их жизненного цикла (времени существования на рынке). Оно может касаться как проверки фазы жизненного цикла существующих товаров, так и получения информации для принятия решения о выводе нового товара.
Исследование товаров может проводиться по следующим направлениям:
· проверка концепции товара;
· тестирование названия торговой марки;
· тестирование рынка;
· проверка существующих товаров;
· тестирование дизайна упаковки и маркировки;
· изучение товаров-конкурентов [7, с.303].
Исследование цен. В рамках этого направления могут исследоваться следующие аспекты:
· сложившийся на рынке уровень цен;
· затраты и прибыль организации;
· эластичность цены;
· ценовая политика конкурентов;
· регулирование цен государственными органами.
Практически любые потребители в той или иной мере чувствительны к цене. Соответственно знание степени чувствительности, ценовой политики конкурентов и собственных возможностей манипулирования ценой позволяет организации грамотно проводить ценовую политику [13, с. 25].
Исследование рекламной деятельности является в России достаточно популярным направлением маркетинговых исследований. Такие исследования проводятся по следующим элементам:
· исследование в области средств СМИ;
· тестирование рекламных сообщений;
· анализ эффективности рекламы;
· анализ рекламы конкурентов.
Реклама является одним из самых действенных инструментов влияния на потребителя, поэтому для ее эффективного использования маркетолог должен обладать необходимой информацией. Такая информация и приобретается в рамках данного направления маркетинговых исследований [14, с. 40].
Исследование конкуренции - последнее из рассматриваемых направлений маркетинговых исследований, однако одно из самых важных. Содержанием такого исследования является определение позиций организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее товаров и услуг, а также составляющих внутренней среды. Цель исследования конкуренции - обеспечение конкурентоспособности организации. В конечном счете на обеспечение конкурентоспособности организации направлены практически все виды маркетинговых исследований [7, с. 303].
Основные направления маркетинговых исследований выделяются достаточно условно, так как само содержание маркетинговой деятельности является многосторонним и маркетинговые исследования носят комплексный характер и представляют собой сложную и динамичную комбинацию указанных направлений.
2. Методические основы маркетинговых исследований
2.1. Проведение маркетингового исследования
Процесс проведения маркетингового исследования состоит из пяти основных этапов:
1. Определение проблемы исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов [7, с. 100].
На первом этапе необходимо чётко определить проблему и согласовать цели и задачи исследования. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса. Цели исследований могут быть поисковыми, то есть предусматривают сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть предусматривают описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о причинно - следственных отношениях.
Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований следующие:
· Изучение характеристик рынка.
· Оценка потенциала рынка.
· Анализ распределения долей рынка.
· Анализ сбыта.
· Анализ тенденции деловой активности.
· Изучение товаров конкурентов.
· Краткосрочное прогнозирование.
· Оценка реакции на новый товар.
· Долгосрочное прогнозирование.
· Изучение политики цен [1, с. 54].
На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации, полученной на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации [15, с. 57].
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании [11, с. 73].
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.
Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения.
Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как: изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.); периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.); ежедневных газет; газет бесплатных объявлений; электронных СМИ (телевидение, радио); публикаций Торгово-промышленной палаты; информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров); публикаций внешнеторговых организаций; специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»); публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»; словарей, энциклопедий; публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.); публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций; наружной рекламы.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [13, с. 198].
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.
К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.
Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого необходимо ответить на следующие пять вопросов:
1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?
2. Кто собирал информацию?
3. Какая информация была собрана?
4. Каким путем информация была получена?
5. Как данная информация согласуется с другой информацией? [3, с. 57]
Определение источников вторичной информации может быть осуществлено следующим образом:
· Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.
· Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих содержание источников вторичной информации.
Поиск вторичных источников информации (в промышленно развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в области бизнеса»).
Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь ясное представление о характере требуемой информации и необходимости использования дополнительных источников.
Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий, компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с аннотациями статей, содержащихся в базе данных.
Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников, энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справочников».)