Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной [9, с.158].
Большое значение имеет классификация информации по ее назначению. Часть информации представляет собой объект анализа: оценки рыночной ситуации, выявление закономерностей и тенденций, разработка прогнозных моделей и т.п. Ее можно назвать аналитической. К ней примыкает рекомендательнаяинформация, в частности; предложенная консалтинговыми фирмами. Сюда же относятся собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии. Особое место занимает сигнальная информация. Она по своему характеру предупреждает о возможных сдвигах и изменениях. Создаваемый на основе такой информации мониторинг позволяет гибко реагировать на ожидаемые смены курса рынка и регулировать некоторые рыночные процессы. С ней связана регулирующая информация. Как известно, часть информации предприятия заказывают специализированным маркетинговым и консалтинговым фирмам. Информация такого рода называется рекомендательной. Вспомогательным и служебным целям, а также целям маркетинг-менеджмента служит справочная и нормативная информация [1,с.73].
Информация различается по регулярности ее поступления. Постоянная информация отражает неизменный характер не которых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации или основные параметры деятельности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Так, например, денежная выручка собирается ежедневно. Другая часть - дискретная информация - собирается с определенными промежутками во времени (например, товарные запасы регистрируются один раз в месяц). Переменнаяинформация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираютсяпо мере возникновения потребности в ней.
Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц или в декаду; данные, характеризующие инфраструктуру, - один раз в год или один раз в два года.
Третья часть информации относится к числу эпизодической, собираемой по мере необходимости, от случая к случаю. Например, назрела необходимость провести обследование потребителей на предмет их отношения к новому товару фирмы, который готовится к выведению на рынок [3, с.46].
В источники, или каналы, маркетинговой информации входят:
· публикации (цифровые, фактографические, теоретические) в средствах массовой информации, официальных справочных изданиях, сообщениях бирж, объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе (в некоторых странах существуют специальные бюро вырезок, на коммерческой основе собирающие досье по интересующему фирму вопросу в соответствии с заказом маркетинговой службы);
· информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах, например у Российского статистического агентства или у альтернативных статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели);
· внутрифирменные учет и отчетность, в том числе бухгалтерская (данные о производстве и сбыте товара, ассортименте поставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях, материально-технической базе и т.д.);
· обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров;
· данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу, в частности замеры параметров рынка в опорных пунктах (обычно в фирменных магазинах производственного предприятия, иногда в форме мониторинга, т.е. постоянно ведущегося наблюдения по заранее разработанной программе );
· информация торговых корреспондентов - торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;
· различного рода экспертные оценки и прогнозы (Дельфи-метод, метод мозгового штурма и др.);
· непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку, и т.д.);
· включенное наблюдение - наблюдатель негласно внедряется в коллектив (применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата и т.п. контингента работников собственной фирмы);
· опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (в том числе интервьюирование и анкетирование);
· панели потребителей - разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств потребителей;
· эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов (условий продажи); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели типа
E =j(x;y),
где Е - результат действия системы, в которой Х - управляемые параметры (последовательно изменяемые исследователем);
У - неуправляемые параметры [3, с.57].
В качестве дополнительного источника данных используется статистика производства, товарооборота и товарных запасов, цен, финансов, социально-демографическая статистика и другие источники. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами (продавцами, товароведами, административными работниками предприятий и т.п.). Руководству фирмы поступает «сигнальная» информация от подчиненных подразделений и предприятий [7, с.135].
1.3. Направления маркетинговых исследований
В теории и практике выделяется множество направлений маркетинговых исследований, которые определяются объектом, на получение информации о котором ориентировано исследование. Практически любой элемент внешней или внутренней среды организации, информация о котором требуется для принятия тех или иных управленческих решений, может выступать в качестве объекта исследования. Предмет маркетингового исследования в любом случае связи с внешней средой организации.
Традиционно выделяются несколько направлений маркетинговых исследований:
1. Исследование внешней предпринимательской среды;
2. Исследование рынков;
3. Исследование потребителей;
4. Исследование товаров;
5. Исследование цен;
6. Исследование рекламной деятельности;
7. Исследование конкуренции [13, с. 24].
Исследование внешней предпринимательской среды включает в себя изучение следующих групп факторов:
· политических;
· общеэкономических;
· правовых;
· социально-демографических;
· культурных;
· научно-технических;
· экологических.
Внешняя среда может рассматриваться на различных уровнях: местном, региональном, страновом, международном или мировом. Конкретный набор факторов, подлежащих анализу в рамках отдельного маркетингового исследования, определяется целями. Сведения, полученные в результате такого исследования, используются для составления долгосрочных прогнозов развития рынков, что может применяться при разработке корпоративных стратегий организаций [13, с. 24].
Исследование рынков является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований. Оно может проводиться по следующим элементам:
· исследование спроса;
· исследование доли (рыночных сегментов).
Рыночный спрос - это базовый показатель состояния рынка. Он определяется объемом продаж на определенном рынке определенного товара или группы товаров за определенный период времени при каждом из возможных уровней цен.
На спрос оказывают влияние многие факторы, он может со временем изменяться. Знание параметров спроса и тенденций его изменения является основой для проведения маркетинговой политики организации в отношении ее товаров.
В рамках исследования спроса изучается как текущий рыночный спрос, так и рыночный потенциал, то есть предел увеличения спроса при максимизации маркетинговых затрат поставщиков товара на рынке.
Исследование рыночных сегментов определяет возможности для осуществления сегментирования и (в дальнейшем) позиционирования товара. Оно является главным условием для успеха на рынке организаций, выбравших стратегию дифференциации продукта, то есть его наилучшего приспособления к потребностям конкретных покупателей [7, с. 86].
Исследование потребителей также достаточно важное направление маркетинговых исследований. Оно может проводиться в следующих областях:
· изучение лояльности к торговой марке;
· изучение отношения к торговой марке;
· изучение степени удовлетворенности товаром;
· изучение особенностей покупательского поведения;
· изучение покупательских намерений;
· изучение осознания торговой марки;
· изучение возможностей сегментирования.
Поведение потребителей определяется различными факторами: личностными, культурными, социальными и психологическими. Знание мотивов, движущих потребителем, позволяет организации правильно построить свою маркетинговую политику, чтобы маркетинговые усилия по воздействию на потребителя дали положительный для организации результат [11, с. 196].