«Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса».
Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей:
1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.
2. Оценка данных мероприятий.
3. Оценка эффективности их реализации.
4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе [13, с. 22].
Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:
1. Определение требуемой информации.
2. Сбор и анализ информации.
3. Обработку информации.
Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие – нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.
Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах [2, с. 63].
По целевой ориентации выделяются обычно поисковые, описательные и каузальные исследования.
Поисковое исследование – сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезу.
Описательное исследование – маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее изучить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей.
Каузальное исследование или исследование причинно-следственных связей – маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.
Целью поискового исследования является сбор информации, проливающей дополнительный свет на проблему. Такое исследование позволяет более четко диагностировать проблему, выдвинуть гипотезы для дальнейшего изучения.
Описательное исследование направлено на уточнение выдвинутых гипотез в результате более глубокого изучения характеристик рассматриваемого объекта – рынка, потребителей, факторов макросреды и так далее.
Каузальное исследование позволяет проверить гипотезы о причинно-следственных связях во внешней среде, например между спросом, характеристиками товара и особенностями поведения потребителей.
Чаще всего исследование начинается с поискового проекта, затем следует описательный и в заключение каузальный. Последовательность может быть иной, что зависит от целей конкретного исследования [8, с. 354].
От рассмотрения целей маркетинговых исследований перейдем к рассмотрению их задач. Конкретные задачи определяются целью исследования. Однако возможно сформулировать перечень наиболее часто определяемых задач маркетингового исследования:
· сбор, обработка, сведение и хранение информации;
· анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
· оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
· оценка возможностей и поведения конкурента;
· анализ воздействия макросреды маркетинга;
· анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
· сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
· изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
· информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
· информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
· информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
· информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
· информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
· информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
· учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
· характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем [3, с. 22].
1.2.Информация в маркетинговых исследованиях
Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления перспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов так же требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него. Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственной процессам рынка.
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности [3, с.38].
Фактпредставляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое [3, с.38];
Сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме [3, с.38];
Слухи - неподтвержденные, непроверенные факты [3, с.39];
Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение) [3, с.39];
Цифры - форма отображения количественной информации. Конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу разработки тактики и стратегии фирмы. Однако имеется и промежуточная цель: сводка и группировка собранных данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для возникновения интуитивных выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения [3, с.39].
Различаются следующие типы маркетинговой информации:
По форме планирования маркетинга:
Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном (операционном) планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.
Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).
Потребность в оперативной информации, характеризующей положение на рынке на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, очень велика. По некоторым данным, в ней нуждаются 85% российских рыночных структур, а в информации о действиях конкурентов, об изменениях в спросе и реакции потребителей на новый товар и т.п. - 700/0. Подавляющая часть отечественных коммерсантов нуждается в еженедельной и ежедекадной оперативной информации [3, с.45].
По месту сбораинформация делится на внутреннююи внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.
К внешней относятся:
· информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организация ми, в том числе официальные публикации;
· информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;
· информация, публикуемая в СМИ;
· информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.[11, с.33].
В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичнуюи вторичную.
Первичная информация выбирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.
К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.
Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.