Отрицательный спрос
Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если его большая часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
Отсутствие спроса
Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, студенты колледжа могут не заинтересоваться изучением иностранного языка. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
Скрытый спрос
Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
Падающий спрос
Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммутации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
Нерегулярный спрос
У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
Полноценный спрос
О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на имеющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
Чрезмерный спрос
У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
Нерациональный спрос
Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара [4, с. 148].
2. Жизненный цикл товара. Изменение объёма продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара.
2.1 Общее представление о жизненном цикле
Существование товара как идеи на рынке от его появления до исчезновения описывается понятием жизненный цикл товара. Этот цикл охватывает период от рождения товара до его «умирания», т.е. ухода с рынка.
Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно — появление идеи, второе — выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и собственно рождением).
Что касается «умирания», то здесь есть серьезное отличие от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно, — ведь, уже практически почти исчезнув с рынка, товар еще долго на нем остается в небольших количествах, удовлетворяя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов. Достаточно вспомнить паровозы, которые все еще кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться, хотя не производятся с середины 1950-х годов, или керосиновую лампу, которая исчезла из употребления в больших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже «умер»), но остается предметом первой необходимости в сельской местности.
Вместе с тем есть товары, смерть которых давно наступила, — например, гусиное перо, граммофон, телевизионная линза (то, что они присутствуют на рынке в качестве предметов коллекционирования, дела не меняет — свою основную функцию они выполнять перестали). Но нельзя указать точно, когда это произошло.
Жизненный цикл состоит из двух больших этапов: разработки товара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует двум «рождениям» товара.
Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особенностей конкретного товара (в частности, чем в более широком понимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых. Последнее означает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) сознательно управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.
Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации важно четко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).
2.2. Появление идеи и разработка товара
Известны два принципиально различных, но одинаково важных источника возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75 % новых идей) — это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющие искать технические пути их удовлетворения, второй — логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки; примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителями (например, так возникли ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника) [1, с. 154].
Помимо двух основных возможны и другие источники. К появлению новой идеи могут подтолкнуть возникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят не материально-товарный, а организационный характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простая случайность.
Разработка товара в полном виде включает;
1) фундаментальные научные исследования;
2) прикладные научные исследования;
3) проектно-конструкторские разработки;
4) дизайнерские разработки;
5) опытное производство;
6) экономические и маркетинговые исследования.
Эти составляющие можно рассматривать как стадии разработки; при этом первая и вторая стадии часто объединяются понятием «научно-исследовательские разработки», а третья—пятая — «опытно-конструкторские разработки». Последняя, шестая стадия, строго говоря, таковой не является, так как во времени эта деятельность осуществляется одновременно с другими.
Через все названные стадии разработки проходят, прежде всего, товары, идея которых отличается высокой степенью радикальности, такие идеи возникают обычно внутри фундаментальной науки,
Фундаментальная наука не связана с запросами рынка, и исследования в ней ведутся согласно внутренней логике самой науки. Движущей силой фундаментальных исследований является наличие нерешенных проблем, вызывающих интерес у исследователей. Решение каждой такой проблемы обязательно приводит к появлению новых знаний. Знания, полученные фундаментальной наукой, широко используются наукой прикладной, но прямой связи между ними нет, так как фундаментальные знания вырабатываются обычно независимо от потребностей прикладной науки и зачастую долго остаются не востребованными практикой.
Бывает, однако, что в ходе исследований становится известно некое явление, которое, как выясняется обычно впоследствии, может иметь практическую ценность. После открытия в течение длительного времени продолжаются чисто фундаментальные исследования, позволяющие узнать о данном явлении как можно больше; затем наступает момент, когда становится очевидной возможность практического применения идеи.
Это может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований (тому, кто по складу характера больше склонен к практическому мышлению, вообще говоря, для ученого-фун-даментальщика необязательному) станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применении придет в голову ученому-прикладнику, конструктору или предпринимателю при ознакомлении с результатами фундаментальных исследований.
С этого момента проходит еще какое-то время, пока идея окончательно оформится, и только после этого наступает очередь прикладных исследований, целенаправленно вырабатывающих те знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок.
Поскольку фундаментальные исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило, нуждается в государственном финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономики известны еще два источника финансирования фундаментальной науки: