Чтобы определить %, который будет начисляться с суммы дохода, примем во внимание так называемый торговый обычай, то есть 3,5%.
4. Набор. Набор агентов осуществить через публикацию рекламного объявления в рублике «требуются» следующего содержания:
«На постоянную работу требуются агенты-менеджеры по работе с клиентами до 35 лет».
В качестве критериев – требований, предъявляемых к кандидатам следует выставлять:
1) возраст до 35 лет;
2) коммуникабельность;
3) умение вести переговоры, аргументировать, убеждать;
4) умение вызывать симпатию и расположение. Желательно знать основы рекламы и иметь высшее образование.
5. Обучение. В ходе обучения необходимо научить агентов технике получения заказов. Причем, стоит раз и навсегда отказаться от сбыта путем интенсивного давления, превышения свойств товаров, ругательства конкурентов. Необходимо научить агента предлагать помощь в решении проблем, стоящих перед клиентом. Искать и раскрывать источники проблем клиента. [20]
Таким образом, обучение должно охватывать следующие позиции:
1) как отыскать и оценить потенциального клиента;
2) визит и подход к клиенту;
3) формулировка коммерческого предложения;
4) преодоление сопротивления;
5) процедура заключения сделки и дальнейшая работа с клиентом.
6. Постановка целей происходит во время обучения. Руководство агентской сети целесообразно возложить на менеджера отдела кадров.
7. Мотивация агентов заключается в стимулировании их интереса приносить либо большое число заказов, либо крупные заказы. В связи с этим можно рекомендовать прогрессивную школу комиссионных:
3,5% - стоимость заказов до 300000 рублей;
4% - от 300000 до 600000 рублей;
5% - свыше 600000 рублей.
8. Для того, чтобы оценить эффективность формирования агентской сети, проведем следующие расчеты:
а) Информационный эффект. В месяц 1 агент посетит (или свяжется каким-нибудь другим способом) 42 потенциальных заказчика (при условии 2 визитов в день с учетом переездов в пределах региона и 21 рабочего дня).
б) Экономический эффект. Даже, если агент заказов не получит стоимость информирования 1 потенциального заказчика составит 23 руб. (1000 : 42). В то время как реклама в средствах информации в среднем на одного потенциального клиента составляет 57 – 100 рублей.
Но так как 4 средних заказа принести реально, то 7 агента за месяц приносят 28 заказов, что составляет 2800000 руб. при средней цене одного заказа 100000 руб. Агентское вознаграждение составит: 1000 * 3 + 2800000 * 3,5% = 101000 руб. Сумма прибыли от 28 заказов составит 280000руб. (норма прибыли на один рубль выручки составляет 0,1 рубля), следовательно, после выплаты агентских вознаграждений прирост прибыли составит от агентской сети 179000 руб. (280000 – 101000).[19]
В данной главе мы проанализировали использование комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии ЗАО «КнААЗ», и на основе анализа предложили мероприятия по их совершенствованию.
Заключение
Маркетинговые коммуникации – один из элементов комплекса маркетинга представляют собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. В этом смысле маркетинговые коммуникации тождественны комплексу продвижения продукта.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью.
Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. С определенной степенью условности выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (сравнительная) и реклама-напоминание. Разработка рекламы, так же, как и других элементов комплекса продвижения осуществляется в следующей последовательности: вырабатываются цели рекламной деятельности, затем определяется бюджет, идея, осуществляется выбор средств распространения рекламы. Последний этап – определение эффективности коммуникации – осуществить чрезвычайно сложно. Как правило, проводится сравнение затрат на тот или иной метод продвижения и объемов реализации до и после мероприятий. При этом выделить долю положительного влияния рекламы на сбыт является достаточно сложной задачей.
Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией.
Стимулирование сбыта – это совокупность краткосрочных поощрительных мер, способствующих продаже продукции и услуг. Стимулирование может включать в свой состав стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.
Все элементы комплекса продвижения имеют свои достоинства и ограничения в применении. Однако, максимальный эффект будет получен от использования всего комплекса продвижения и маркетинга.
В третей части работы был проведен анализ деятельности фирмы ЗАО «КнААЗ» в области маркетинговых коммуникаций. Так же на основе проведённого анализа предложены мероприятия по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.
В результате анализа были сделаны следующие выводы:
1. достаточно эффективно используется система стимулирования сбыта, что и обеспечивает конкурентные преимущества, но не способствует росту объема продаж, что обусловлено низким уровнем организации и управления;
2. реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;
3. DM, система "паблик рилейшнз" не используется;
4.Основным недостатком маркетинговых коммуникаций предприятия «КнААЗ» является практически отсутствие системы планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и рекламной кампании в частности.
Предложенные нами мероприятия по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций:
1. планирование комплекса маркетинговых коммуникаций;
2. планирование рекламной кампании;
3. формирование агентской сети численностью 7 человека;
4. совершенствование рекламной деятельности.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Андреева О.В. Технология бизнеса – маркетинг. –М.: Прогресс, 2007. –315 с.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Б14 Маркетинг: Под общ. ред. Г.Л. Багиева – СПб. Питер, 2007.-736с.
3. Грачев М. Суперкадры. - М: Дело, 2006.
4. Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. –М: Экономика, 2005. –352 с.
5. Завьялов П., Демидов Д. Формула успеха – маркетинг. –М.: МО, 2006. – 295 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 2007.
7. Котлер .Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ.-М.: 2008.-704с. 444-445 Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. –М.: Экономика, 1997. –275 с.
8. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. М31 Маркетиег-сПб; Питер,2002-400.: 246-247
9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. В.А. Алексунина.-6-е изд. 2009.-716.
10. Основы Менеджмента. Автор: Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури. Москва Издательство «Дело» 2006г. 704с. 186-191
11. Панкрухин, А.П. мМаркетинг.: учеб. Для студентов-5-е изд:,- Москва 2007.656с. 375-378
12.Алтыев А. Рынок и мы// Торговля. – 2005. - №6.
13. Коломийцев С. Структура маркетинга // Маркетинг. -2009. –№5. –С. 26 – 38. .
14. Лаврухин О. Паблик рилейшен и бизнес // Бизнес. –2006. -№5. –С. 14 – 23.
15. Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации //Маркетинговые исследования. –2007. -№6. –С. 25 – 38.
16. Хашенов А. Рынок: некоторые проблемы исследования конъюнктуры// Общество и экономика. – 2005. - №8.
17. Хасман Д. Маркетинговые исследования // Социс. –2006. -№4. -С 3 -14.
18. Хэмимтон Д. Маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования. –2006. -№6. –С. 27-38
19. http://marketing.spb.ru
20. http://wikipedia.ru
Приложение А
Характеристика содержания и различий рекламы и паблик рилейшнз
| Коммуникационныеэлементы маркетинга | Реклама | Public relations |
| Инструменты работы | Все СМИ: пресса, радио, ТВ, наружная реклама; почтовая рассылка | Презентации, пресс-конференции; финансирование общественно-полезных мероприятий; спонсорство; публикация PR-материалов (пресса, ТВ, радиоэфир) |
| Принципы выбора и воздействия на аудиторию | Ориентация на потребности целевых аудиторий. Направленность на изученные рынки и сегменты, а не на отдельных потребителей. Цель — изменить установки потребителей | PR включает комплекс отношений: общественные, отраслевые связи; отношения с финансирующими организациями; отношения с клиентами фирмы; внутрифирменные отношения. Цель — формировать доброжелательное отношение к фирме, ее деятельности (товарам) |
| Материальные вложения | Реклама — самая дорогостоящая из всех коммуникационных элементов маркетинга | Размеры затрат зависят от выбора PR-акции. В СМИ не производится непосредственная покупка времени и места для PR-сообщений, хотя косвенная плата может осуществляться в различных формах |
| Время и длительность действия | Объемы и повторяемость напрямую зависят от рекламного бюджета. Реклама работает с самого начала выпуска товара на рьшок и поддерживает его на 2-й и 3-й фазах жизненного цикла. Но породить увеличение спроса или его падение она не в состоянии | PR стремится поддерживать политику постоянного присутствия, умело используя все благоприятные обстоятельства, играющие на пользу образу организации, отношению к ней со стороны одной или нескольких групп населения. Является эффективным средством в разрешении конфликтов |
| Оценка эффективности | Одна из слабых сторон рекламы — невозможность моментального отклика на информацию. Между знакомством с рекламным обращением и моментом покупки товара проходит долгое время, когда эффект воздействия рекламы быстро снижается. Реклама также не способна мобильно реагировать на постоянно меняющиеся потребности потребителей | Действует понятие «корпоративная социальная ответственность». В обязанности компании входит действовать эффективно на благо своих сотрудников, акционеров, развитию экономики и т.п. Освещая свою деятельность с помощью PR, компания обеспечивает себе стабильное положение на рынке |