- предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;
- способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружеских;
- заставляет потенциального покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности.
- благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей. [19]
Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.
Отбор покупателей может быть целенаправленным, когда сам продавец по определенным критериям отбирает покупателей и уже до начала переговоров может составить их «портрет».
При подготовке к предстоящему контакту с потенциальным покупателем, самым важным является принятие решения о стратегии личной продажи. Ее выбор, в основном, зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и о его достоинствах до начала личной продажи и на сколько целенаправленно отобраны потенциальные покупатели.
Исходя из этого, выбирается одна из двух возможных стратегий:
- стандартная продажа;
- гибкая продажа.
Стандартная продажа представляет собой заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.
Гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребностей.
Важнейшая стадия процесса личной продажи – это презентация товара. Она включает описание товаров, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а так же наглядную демонстрацию товаров.
Умение преодолеть возможные возражения со стороны покупателя – важный шаг на пути достижения целей личной продажи. Возражения могут носить как психологический, так и логический характер.
В качестве высшей цели личной продажи выступает заключение сделки. Исключительное значение при этом имеет умение продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сразу же сопровождалось соответствующими процедурами.
Логически завершением процесса личной продажи является последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром. Этот этап позволяет уточнить запросы и пожелания покупателей, что является исходным пунктом для совершенствования товаров и развития товарной номенклатуры предприятия.
Личная продажа – самый дорогостоящий элемент всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Поэтому она, активно применяется в торговле товарами производственного назначения, так же дорогими товарами повышенного риска. [2,с. 336-337]
Мы рассмотрели личную продажу как форму коммуникации, далее разберём стимулирование сбыта.
2. Стимулирование сбыта – форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности. [5,с. 200-205]
В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется, главным образом, в следующих целях:
- когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
- для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;
- для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелого;
- для повышения осведомленности покупателя о предлагаемых товарах;
- для оживления упавшего спроса.
Методы стимулирования продаж могут быть применены по трем основным направлениям:
- для стимулирования сферы торговли;
- для стимулирования работников;
- для стимулирования покупателей.[9,с.716]
Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведения на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формированию формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:
- предоставление бесплатных партий товаров;
- предоставление специальных скидок;
- совместная реклама;
- торговые конкурсы и премии.
Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы. .[9,с.716]
В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта с расчетом на конечных потребителей. Основными инструментами данного стимулирования являются:
1.Предоставление бесплатных образцов – это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент симулирования .
2.Премии – это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии могут
- самоликвидирующая премия;
- зачетные талоны.
3.Скидки с цены – он может использоваться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товаром, или приобретающих их в большом количестве.
4.Купоны – дают владельцу право на некоторые льготы.
5.Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент испытания и проверки изделия особенно эффективен при продаже новых, технически сложных изделий.
6.Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих товаров в местах их продажи. Такие экспозиции, в основном, направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре.
7.Презентация товара.
8.Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится.
9.Продажа товара в кредит.
10.Использование упаковки, которую можно применить для других целей после того, как товар будет потреблен.
11.Конкурсы и игры.
12.Лотереи.
При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта, необходимо учитывать, что каждый из них как свои достоинства, так и недостатки.[7,с. 175-176]
3. Пропаганда («паблисити»)- неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или, со сцены. Представляется вполне обоснованной точка зрения большинства практических работников, обычно рассматривающих паблисити как разновидность publicrelations.
Заслуживают особого внимания сравнительные характеристики таких близких понятий, как PR и реклама. Об их содержании, аналогиях и различиях можно судить, проанализировав их в Приложение 1
Еще один способ бесплатной коммуникации — молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.
В заключение рассмотрим сравнительные характеристики форм коммуникаций в соответствии с критериями уровня контроля, гибкости, доверия к ним со стороны потребителей и стоимости.
Контроль. Степень контроля наиболее высока в случае осуществления платных форм коммуникации. В рекламе, мероприятиях по продвижению, при создании атмосферы магазина торговцы сами определяют содержание сообщении и время их поступления к потребителям. Однако каждый продавец может донести одно и то же сообщение по-разному, поэтому степень контроля над коммуникациями во время личных продаж уменьшается содержание и временные рамки мероприятий по связям с общественностью и слухи практически находятся вне сферы контроля розничного торговца. В бесплатных формах коммуникации информация доносится до ее потребителей без участия фирмы, поэтому наряду с благоприятными сведениями могут распространяться и негативные. Например, вряд ли потребители поспешат за покупками в магазин компании, если прослышали о ее неминуемом банкротстве.
Гибкость. Наиболее гибким методом коммуникации являются личные продажи, когда представитель компании имеет возможность побеседовать с каждым покупателем, определить его или ее конкретные потребности и предложить уникальную презентацию. Другие формы коммуникации отличаются большей степенью жесткости. Основная задача рекламы, например, — доведение некоего стандартного обращения до большой группы целевых потребителей.
Доверие. Так как мероприятия по связям с общественностью и молва (устные сообщения) передаются независимыми источниками, потребители воспринимают такую информацию как более надежную. Друзья и родственники, например, считаются очень надежными источниками «данных». Потребители, как правило, ставят под сомнение информацию, почерпнутую из рекламных объявлений и от продавцов, так как им известно, что ее основная задача — стимулирование сбыта товаров.