Предприятия подходят к организации маркетинговых коммуникаций по - разному. В мелких фирмах коммуникациями обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы или маркетинга.
Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.
Все составляющие программы коммуникации должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, ведь в противном случае у покупателей может сложиться неверное представление о компании.
В данном параграфе мы изучили процесс коммуникаций, его функционирование и этапы, так же элементы комплексного воздействия позволяющие получить синергетический эффект в коммуникациях. Далее мы рассмотрим основные, и вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций, используемые на предприятии.
2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама и паблик рилейшенз (PR)
В системе маркетинговых коммуникаций наиболее развиты такие средства как реклама и паблик рилейшенз.
1.Реклама – это форма неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка. [4,с. 242-247].
Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.[9,с. 456-458]
Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:
- реклама товара (товарная реклама);
- реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).
Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже.
Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.[9,с. 456-458]
Различают также следующие виды рекламы:
- непосредственную;
- косвенную.
Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.
Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.
Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.
Далее рассмотрим цели рекламы.
Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:
- Цели в области сбыта.
- Цели в области коммуникаций.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом, на увещевание (убеждающая).
В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.[2,с. 736-737]
Цели рекламы
Таблица 1.
| Вид рекламы | Цели рекламы |
| Информативная | Формирование имиджа предприятияСоздание имиджа товаровКорректировка представлений о деятельности фирмыПредоставление информации о товарах |
| Напоминающая | Подтверждение имиджа товаровПодтверждение имиджа фирмыПоддержание осведомленности |
| Убеждающая | Изменение отношения к товаруСтимулирование опробования товаров Побуждение к приобретению товараУвеличение потребления |
Выбор соответствующих каналов распространения рекламы находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:
- цели рекламы;
- специфика рекламного товара;
- желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;
- соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;
- рекламная деятельность конкурентов;
- наличие соответствующих средств;
- возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.
При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.
На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия.
В настоящее время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы. Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть следующие средства распространения рекламы:
- реклама в прессе;
- печатная пресса;
- аудиовизуальная реклама;
- радио- и теле - реклама;
- рекламные сувениры;
- прямая почтовая реклама;
- наружная реклама;
- компьютеризированная реклама.
Далее рассмотрим паблик рилейшенз как ещё одно основное средство маркетинговых коммуникаций.
Паблик рилейшенз — связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации. Простейшие примеры мероприятий по связям с общественностью — публикация пресс-релиза о торговой компании, статья о каком-либо событии с ее участием, публикации о финансовой поддержке фирмой общественно значимых мероприятий. [11,с. 375-478]
Таким образом, паблик рилейшен - важнейший момент коммуникационной работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения.
Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности, с стороны целевых аудиторий и широких масс.
К паблик рилейшен, как к элементу коммуникационной стратегии предприятия прибегают при необходимости:
- создания и подтверждения своего имиджа;
- опровержении искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе. [14,с. 14-23]
Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:
1.Организация связей со средствами массовой информации.
2.Организация связей с целевыми аудиториями.
3.Отношения с органами государственной власти и управления.[ 11,с.375-378]
Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания у деятельности предприятия и его товарам. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между фирмой и конкурентными группами потребителей.
Благоприятное общественное мнение может быть создано с помощью следующих мероприятий:
- благотворительная деятельность;
- деятельность по охране окружающей среды;
- юбилейные мероприятия и презентации;
- публикация различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях. [14,с. 14-23]
Итак, рассмотрев рекламу и паблик рилейшен мы пришли к выводу что они действительно являются основными средствами коммуникаций и, имеется большое разнообразие средств их распространения. Но так же в маркетинговой деятельности есть и вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций, которые мы изучим в следующем параграфе.
2.2 Вспомогательные средства маркетинговых коммуникаций: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда
В маркетинговых коммуникациях кроме основных средств коммуникации так же имеются вспомогательные средства, такие как личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Рассмотрим их по подробнее.
1. Личная продажа – это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности. [15,с.25-26]
Личная продажа, как одна из частей комплекса маркетинговых коммуникаций, призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Она предусматривает прямой контакт представителей товаропроизводителя с конечным потребителем. Специалистов, занимающихся личной продажей называют по-разному: торговые консультанты, менеджеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты, коммивояжеры.
На многих стадиях процесса покупки личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на потребителя. По сравнению с рекламой, личная продажа обладает следующими характерными особенностями: