Но, формируя ценовую политику на фирме, маркетолог должен исходить в первую очередь из того, какой подход к ценообразованию исповедует руководство фирмы.
Фактически они уже были названы выше.
2 альтернативных подхода к ценообразованию:
1. Затратный подход (ЗП) - исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный; характерен для СССР / 70 лет - плановое ценообразование от затрат/
ЗП - это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.
ЗП обладает принципиально неустранимым дефектом во многих случаях величину удельных затрат на 1 ед продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
Причина этого:
В рыночных условиях сбыта уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный масштаб производства, а от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции.
При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие и, соответственно, снижается величина средних затрат на его выпуск.
2. Ценностный подход (ЦП) = рыночное ценообразование.
В его основе всегдалежит компромисс между продавцом и покупателем
Задача ценностного ценообразования:
Не max объема продаж, а обеспечение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения “ценность - затраты” - т.е. mах разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. При этом необходимо, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась бы в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.
ЦП возможен при соблюдении 2-х условий:
а) нормально действующей системы защиты конкуренции;
б) ограничение монополизма.
2. Методика расчета конкурентных цен
Методика расчета цены состоит из 6 этапов:
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Определение издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода и стратегии ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
3. Задачи ценообразования
Существует ряд задач, решаемых путем ценообразования:
1. Обеспечить плановую норму отдачи использованных фондов (которая определяется после уплаты налога) чтобы обеспечить конкурентоспособность фирмы и быструю реализацию её товаров. Когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, то встает задача максимизации текущей прибыли.
2. Создание денежных запасов - когда сбыт затруднен, а оборотные средства необходимы - запасы на фирме столь велики, что их лучше продать по цене, ниже или равной себестоимости.
3. Снижение конкуренции - когда на рынке завоевано твердое положение, то цены удерживают низкие, чтобы не привлекать конкурентов.
4. Завоевание престижа. Иногда бывает трудно объективно оценить качество конкурирующих товаров. Тогда цена используется как своеобразная мера. Товар с престижной ценой должен соответствующим образом рекламироваться и реализовываться. Иногда цена намеренно завышается, чтобы не увеличивать объем продукции, и товары продавать как редкие. (Цена престижа).
5. Стимулирование продаж сопутствующих товаров (оцениваются в совокупности, т.к. объемы их продажи взаимосвязаны). Фотоаппараты “Полароид” могут быть достаточно дешевы, а пленка - дорогой.
6. Полное использование производственных мощностей за счет “непикового” ценообразования (Off-peak). Это ценообразование часто применяется там, где есть высокие “установившиеся” цены и низкие “меняющиеся” цены и спрос меняется с определенной периодичностью (электроснабжение, транспорт). Если спрос низок, то вместо того, чтобы оставлять неиспользованные производственные мощности не окупая постоянной части стоимости, лучше попробовать стимулировать спрос, оценивая продукт более высоко, чем переменная часть стоимости (Например, ночные телефонные тарифы).
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе. Внутрифирменное давление на цены может быть столь же сильным, что и рыночное. Производственный отдел может настаивать на высокой цене, сбыт - на низкой, бухгалтерия - на логичной стоимости (с/б + плановая прибыль). Маркетологи в этом случае будут склоняться к мнению той группы, с которой они собираются завязать отношения, либо на которую хотят повлиять, либо которая на хорошем счету у руководства.
8. Обеспечение выживаемости фирмы. Эта задача ставится фирмой, если на рынке много конкурентов или резко меняются потребности. Тогда цены устанавливаются низкие, разрабатывается программа ценовых скидок.
9. Завоевание лидерства по доли рынка. Для этого максимально снижаются цены для приращения сегментов рынка.
10. Завоевание лидерства по качеству товара. Это требует более высоких издержек, и потому цены тоже высокие.
4. Факторы, влияющие на ценообразование
Потребители - влияние потребителей объясняется:
А. двумя экономическими принципами:
1 - Законом спроса, согласно которому потребители приобретают больше товаров по низкой цене.
2 - Ценовой эластичностью спроса, которая измеряет степень чувствительности изменения спроса в ответ на изменение цены:
Коэффициент изменения спроса
эластичности = ----------------------------------------------
спроса изменения цены
если > 1 - спрос эластичен
если < 1 - спрос не эластичен
если = 1 - единичная эластичность
Практическое применение: фирме очень важно знать, каков спрос на её товар, насколько она может повысить цену.
Если спрос является эластичным, то следует выбрать тактику снижения цены.
Если спрос неэластичен, то можем повышать цены, чтобы повысить общую выручку и прибыль.
Неэластичный спрос бывает при следующих факторах:
· товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.
· покупатели не сразу замечают повышение цен.
· покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары.
· покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.
Б. Сегментацией рынка, т.к. не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор для совершения покупки.
В. Реакцией покупателя на цены.
Необходимо учитывать:
1. Психологические пределы цен, т.е. особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне цены установлены. Такой метод ценообразования называется методом неокругленных цен. При нем учитывается, что один и тот же товар будет успешно продаваться как при цене, например, 89$, так и при цене 98$. Но при цене в 103$ продажи этого товара резко упадут, т.к. потребители ощутят разницу в цене.
2. Ориентация на назначение товара. Один и тот же товар может иметь несколько предназначений. Например, один и тот же товар, купленный в магазине или по подарочному каталогу, будет иметь разную цену. Бутылка вина в ресторане и супермаркете тоже различна по цене.
3. Шкала цен на товары различной классности. Каждый производитель знает, какая шкала цен существует на его товар в зависимости от категории его продукта. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определенную цену, производитель тем самым дает сигнал потребителю о классе своего товара.
Рыночная среда- ценовая политика продавца зависит от типа рынка.
Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:
