Международный маркетинг (стр. 3 из 5)
– Расширение сбыта,
– Приобретение ресурсов,
– Диверсификация источников снабжения и сбыта.
Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.
Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это BASF (ФРГ), ELECTROLUX (Швеция), PROCTER & GAMBLE (США), SONY (Япония).
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями:
1. к фирме обращаются с просьбой организовать продажу за рубежом;
2. фирма сама принимает решение выйти за границу, поскольку:
ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка;
за рубежом имеются более благоприятные маркетинговые возможности.
Решение о целесообразности выхода на внешние рынки предполагает: [6]
1. Решение о том, какой процент общего объема своих продаж фирма будет стремиться осуществить на внешних рынках;
2. Решение о том, будет ли фирма заниматься маркетингом в одной или во многих странах. Иногда фирма принимает решение заниматься маркетинговой деятельностью во многих странах, в итоге распыляет свои усилия и несет убытки.
3. Решение о том, в странах какого типа фирма желает работать. Привлекательность конкретной страны зависти от существующих в ней особенностей маркетинговой среды.
На практике решения по выходу на зарубежные рынки опираются не только на рациональные критерии. Зачастую вопросы международного развития зависят от субъективных причин.
Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах.
Примеры вопросов, которые могут быть использованы для этих целей:
Каков характер конкуренции на зарубежном рынке?
Какие фирмы составляют прямую и непрямую конкуренцию?
Каковы основные сильные и слабые стороны конкурирующих фирм в отношении качества товара, его ассортимента, гарантий, услуг, марок, упаковок, распределения, торгового персонала, рекламы, цен, опыта, технологий, основных и людских ресурсов и доли рынка?
Каково отношение различных правительств (своего и иностранных) к зарубежной торговле?
Каковы стимулы и препятствия к зарубежной торговле?
Существуют ли какие-либо предубеждения в отношении импорта и экспорта?
Каковы действия различных правительств, направленные на поддержание и препятствование международной торговли?
Существуют ли особые требования, например, лицензия на импорт и экспорт, выполнение которых необходимо для ведения международной торговли?
Насколько выполнимы для фирмы требования всех законодательных актов?
Какова степень развития зарубежных средств массовой информации?
Насколько эффективны и результативны печатные и электронные средства массовой информации за рубежом?
Каково состояние развития системы перевозок и хранения на зарубежном рынке?
Предлагает ли зарубежный рынок эффективные каналы распределения товаров фирмы?
Каковы основные характеристики действующих внутренних и зарубежных дистрибьюторов?
Какова степень эффективности выполнения дистрибьюторами определенных маркетинговых функций? [7]
3. Решение о методах выхода на рынок
После того как компания приняла решение продавать свою продукцию в какой-то стране, она должна определить оптимальный способ выхода на рынок.
Способы выхода на зарубежные рынки многообразны и различаются по формам деятельности, масштабам капиталовложений и степени риска. Тем не менее все они могут быть разделены на три большие группы: (рис. 3.1)[6]
1. Продажа иностранным субъектам рынка готовых товаров/услуг, произведенных/выполненных в своей стране.Простейший способ выхода на зарубежный рынок - организация экспорта.Экспорт - выход на зарубежный рынок путем отправки продукции и продажи ее с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт).[3]
По форме организации различают:
А) Опосредованный (непрямой) экспорт, осуществляемый через независимых посредников:
местную коммерческую организацию, сотрудничающую с иностранными клиентами;
отечественную или зарубежную экспортно-импортную компанию;
международную торговую компанию, имеющую представительства во многих странах.
Косвенный экспорт подразумевает минимальные инвестиции, поскольку экспортирующая фирма не нуждается в создании торговых предприятий за рубежом или создании сети связей.
Б) Прямой экспорт, когда фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Осуществляется следующими способами:
– через экспортный отдел фирмы в своей стране;
– через собственных коммивояжеров по экспортным операциям;
– через собственных зарубежных агентов или дистрибьюторов;
– через отдел сбыта или торговый филиал за рубежом.
Прямой экспорт ориентирован на устоявшихся иностранных партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые используются для завоевания зарубежных рынков.
2. Вхождение на зарубежный рынок на договорных началах без вывоза капитала.Данная группа способов выхода на внешний рынок представляет собой международную кооперацию, при которой границы пересекают продукты творческой деятельности, знания, опыт, объединяемые понятием «ноу-хау». В нее входят:
Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета, или какой-то иной ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. [2] Coca-Cola осуществляет свою деятельность на международном рынке, продавая лицензии зарубежным производителям безалкогольных напитков и снабжая их сиропом, необходимым для производства готового продукта.
 |
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием.
– Управление по контракту. Совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной компании «ноу-хау» по менеджменту; зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.
– Подрядное производство. Совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке.[3]
Разновидностью подрядного производства являются операции с давальческим сырьем, которые заключаются в поставке отечественных сырья, материалов или полуфабрикатов за рубеж, где они перерабатываются и затем те импортируются в качестве готовой продукции.
3. Зарубежное инвестирование или трансферт капитала.
Совместное владение — это объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.
Главный недостаток этого способа в том, что партнеры могут разойтись во мнении относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.
В случае полного владения фирма самостоятельно вкладывает средства в другой стране либо путем покупки существующих предприятий, либо создавая за рубежом совершенно новые филиалы и дочерние компании.
Сборочное производство представляет собой перенос за рубеж финальных стадий производственного цикла. Такая практика широко применяется при развертывании деятельности крупных корпораций в развивающихся странах.
Полномасштабное производство отличается самой высокой степенью вовлеченности в международный бизнес и представляет собой перенос за рубеж всех необходимых этапов производственного цикла с целью получения готовых изделий.
4. Решение о структуре комплекса международного маркетинга
Для каждого зарубежного рынка должна быть тщательно спланирована маркетинговая программа. Необходимо определить, какого целевого потребителя или потребителей будут обслуживать, согласовывается способ приспособления маркетингового комплекса компании к местным условиям рынка.
Маркетинговый комплекс - это набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. [3]
Существую две стратегии международного маркетинга:
1. Стандартизации. Стандартизированный маркетинговый комплекс - это международная маркетинговая стратегия по использованию, в основном одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании. [3].
Примером могут послужить такие известные фирмы как Levi, Nike, Kodak и т. д.
2. Адаптации. В этом случае производитель подстраивает элементы маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку, что приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.
Товар
Существует три стратегии, позволяющие адаптировать товар к зарубежным рынкам.
1) Распространение товара в неизменном виде означает сбыт этого
товара на зарубежном рынке без каких-либо изменений.