Политическая система представляет собой форму интеграции общества в единое целое.
При анализе политической системы, прежде всего, учитывают такие ее составляющие, как существующая в обществе идеология и форма правления.
Идеология представляет собой принятые в обществе теоретические построения и концепции, включающие цели и задачи, на которых строится социально-политическая программа его развития. Главной задачей политической системы является обеспечение целостности общества, несмотря на существование различных идеологий.
В современном мире существуют различные формы управления обществом. Основными критериями, определяющими ту или иную форму правления, являются политическая и гражданская свобода.
Планируя выход на рынок какой-либо страны со своей продукцией или вложение капитала в ней, создание совместных предприятий, следует, прежде всего, оценить политические риски, связанные с:
• уровнем стабильности политической системы страны;
• отношением правительства к иностранным инвестициям;
• неблагоприятным изменением стратегии внешнеэкономической деятельности государства;
• взаимоотношениями данной страны со страной, в которой находится предприятие, а также с другими соседними странами;
• возможностью неблагоприятного изменения законодательства, которое нанесет ущерб деятельности предприятия на данном рынке;
• отношением международных банков к политике, проводимой правительством этой страны;
• возможностью введения правительством данной страны ограничений на импорт, а также на репатриацию капитала. [8]
Экономическая система характеризует уровень и пропорции распределения ограниченных ресурсов и доходов между отраслями и отдельными пользователями страны (населением, предприятиями, организациями).
Анализируя роль государства в обществе, обычно рассматривают два показателя:
– централизованные государственные доходы;
– централизованные государственные расходы (в виде процентов к общему объему валового национального продукта).
Анализируя зарубежные рынки для целей осуществления международного маркетинга, необходимо определить такую важнейшую характеристику каждого из них, как покупательная способность населения, или уровень платежеспособного спроса. Данный уровень зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Особенно большое значение для маркетингового анализа имеют тенденции в изменении доходов и структуре расходов.
Для принятия решений в области международного маркетинга должны быть выяснены следующие шесть ключевых проблем для каждой из выбранных стран:
– экономический рост;
– инфляция;
– внешнеторговая стратегия;
– дисбаланс платежей;
– государственный долг;
– бедность населения.
Для предприятий, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность в какой-либо стране, предпочтительнее, чтобы эта страна находилась в стадии экономического роста. В этих условиях, даже если бы предприятие не увеличивал свою долю на таком рынке, оно смогло бы увеличивать прибыль теми же темпами, что и экономика страны пребывания.
Инфляция является важнейшей характеристикой экономической среды - в связи с ее воздействием на процентные ставки за предоставленные кредиты, на обменные курсы валют, на стоимость жизни и общее доверие к политической и экономической системам страны.
Для каждой страны стратегия внешней торговли имеет свои особенности. Так, в промышленно развитых странах инвестиции транснациональных компаний обычно направлены на обслуживание своих национальных рынков, а экспорт и импорт относительно свободны. Развивающиеся страны, наоборот, часто принимают решения, стимулирующие экспорт и затрудняющие импорт.
Дисбаланс платежного баланса страны характеризует ее внешнеторговую платежеспособность и стабильность денежной системы в целом. Страны, обладающие активным (положительным) сальдо внешнеторгового платежного баланса в результате ограничения импорта и поощрения экспорта, испытывают огромное политическое давление со стороны своих партнеров по европейскому и мировому сообществу и зачастую вынуждены открыть свои рынки для продукции зарубежных фирм, а также стимулировать потребление с целью уменьшения активного баланса (например, Япония). Страны же, имеющие дефицит платежного баланса, находятся под давлением, вынуждающим их увеличивать экспорт и корректировать основные экономические диспропорции с целью уменьшения импорта и достижения большой сбалансированности внешнеторговых платежей.
Рассматривая внешние факторы, существенно влияющие на экономическую среду ММ, необходимо отметить деятельность международных учреждений.
Важным объектом маркетингового анализа внешней среды является распределение доходов в той или иной стране. Практически каждое государство в мире имеет только ему свойственные пропорции распределения доходов, которые в значительной мере определяются отраслевой структурой экономики. Известны следующие четыре типа отраслевых структур: обеспечивающая существование, экспортирующая природные ресурсы, развивающая промышленность, индустриальная экономика. [8]
В международном маркетинге выделяют пять типов стран с различными, устойчивыми пропорциями распределения доходов:
1. Очень низкие доходы;
2. Преимущественно низкие доходы;
3. Очень низкие и очень высокие доходы;
4. Низкие, средние и высокие доходы;
5. Преимущественно средние доходы.
Абсолютная величина и структура расходов населения зависят не только от получаемых доходов, но и размеров сбережений, величины задолженности и возможностей в получении кредита.
Изучая экономическую среду в той или иной стране, служба маркетинга предприятия, осуществляющего международную деятельность, должна учитывать не только факторы макросреды (численность населения, ВНП, распределение доходов и отраслевая структура экономики, возможности экономического роста, уровень инфляции, государственный долг, торговая стратегия и т.д.), но также и факторы микросреды (емкость рынка, потенциал его расширения, уровень и структура конкуренции и т.д.). [8]
У каждого индивидуума с детства формируются определенные нормы поведения, ценности, убеждения и взгляды на мир, которые и определяют его отношение к самому себе, к другим людям, природе, окружающим материальным и нематериальным ценностям (товарам, услугам и т.п.).
Набор указанных ценностей, идей, взглядов и отношений входит в понятие «культура» и является абстрактным компонентом этого понятия. Культура включает и материальные ценности.
К материальным компонентам культуры относят здания, сооружения, инструменты, книги, телевидение, компьютеры, картины, предметы одежды и прочие товары. Материальные элементы культуры иногда называют культурными артефактами.
Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:
– взгляды людей на самих себя;
– взаимодействие людей друг с другом;
– отношение между людьми и организациями;
– взгляды людей на общество;
– отношение людей к природе;
– отношение людей к мирозданию;
– ценности и нормы поведения;
– язык и общение.
В рамках каждой страны и конкретного общества люди исповедуют определенные ценности, которые носят устойчивый характер.
Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы. Нормы - это правила поведения, выработанные обществом или группой людей на основе согласия всех участников. Общественные, культурные ценности объединяют различные социальные группы, а индивидуальные являются убеждениями и нормами.
Хотя базовые ценности отличаются устойчивостью, изменения в культурной среде происходят непрерывно. Трансформация ценностей ведет к изменению поведения потребителей в отношении качества и количества, покупаемых товаров и услуг, а также к изменению общественной реакции на рекламу, PR-мероприятия и т.д. Некоторые изменения в базовых ценностях западной культуры приведены в табл. 1.
Относительная устойчивость базовых ценностей определяется стабильностью элементов культурной триады, которая их формирует. Маркетологам необходимо внимательно отслеживать изменения в социокультурной среде тех стран, на которые направлены их интересы. Спрос на многие товары подвержен влиянию изменений в культурной среде. Перед предприятиями, учитывающими в своих маркетинговых планах эти изменения, открываются новые рыночные возможности. [8]
| Традиционные ценности | Новые ценности |
| Мораль самоотречения | Мораль самореализации |
| Высокий заработок | Высокий уровень качества жизни |
| Традиционные сексуальные роли | Стирание границ сексуальных ролей |
| Общепринятое определение успеха | Индивидуальное понимание успеха |
| Традиционная жизнь семьи | Альтернативные модели семьи |
| Вера в промышленный прогресс и социальные институты | Вера в собственные силы |
| Жить, чтобы работать | Работать, чтобы жить |
| Поклонение героям | Увлечение идеями |
| Экспансионизм | Плюрализм |
| Патриотизм | Стирание границ между национальностями |
| Неравномерное развитие | Осознание опасности неравномерного развития |
| Рост промышленности | Рост сферы услуг, большое значение информации |
| Восприимчивость к техническим новшествам | Ориентация на технологию |
2. Решение о целесообразности выхода на внешние рынки
Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность: