Маркетинг інновацій як умова забезпечення конкурентоспроможності продукції підприємства (стр. 5 из 8)
Очевидно, що при визначенні ціни найбільш правильно буде враховувати всі основні фактори, хоча питома вага кожного з них може бути різною. Ціна на нову продукцію повинна визначатися після проведення ретельного аналізу, з урахуванням її сприйняття покупцями, цін конкурентів, а також з урахуванням виробничих витрат. Зрештою , чи є ціна розумною, вирішить споживач, що "голосує грошима", купуючи той чи інший товар.
В інноваційному маркетингу, як правило, застосовуються наступні види цінових стратегій:
· стратегія "зняття вершків", застосовувана при впровадженні нового товару на ринок, коли на товар установлюються досить високі ціни. Цей метод працює у випадку відсутності конкурентів у фірми і відсутності інформації про товар у споживачів, а також необхідності швидкого одержання прибутку. Висококласним виконавцем такого методу "зняття вершків" є компанія Du Pont (усім жінкам знайомі її винаходи - колготки з лайкрою, тефлонові покриття для посуду, целофан і т.д.). Отож, представляючи споживачу чергову новинку, компанія звичайно призначає на неї максимально можливу ціну, розраховану на покупців з високими доходами. Коли обсяг продажів стабілізується, Du Pont знижує ціну, щоб залучити наступний сегмент покупців, яких улаштовує нова ціна. Таким чином, компанія знімає максимально можливий шар фінансових "вершків" з різних сегментів ринку.
· стратегія проникнення на ринок, коли на новий товар установлюються відносно низькі ціни - у випадку наявності великого числа конкурентів.
· стратегія престижних цін, застосовувана для представлення нових товарів з позиції якості і престижу, припускаючи, що для споживачів висока ціна означає і високу якість продукції. Ця стратегія, як правило, використовується вже досить відомими компаніями.
· стратегія, заснована на думці споживачів, при якій ціна встановлюється на тім рівні, що споживач готовий заплатити за товар.
Стратегія продажів нових товарів повинна визначити найкращу комбінацію роботи з кінцевими споживачами, роздрібною торгівлею, торговими агентами й оптовиками. Тому одним із ключових питань продажу є вибір оптимального шляху, по якому товар рухається від виробника до споживача чи каналу збуту (розподілу) [3, c.111].
У залежності від того, чи є новий товар промисловим чи споживчим, існують різні варіанти організації збуту (рис. 2.3 та 2.4).
Рис. 2.3 Канали збуту споживчих товарів [3]
Рис. 2.4 Канали збуту промислових товарів [3]
Мета просування нової продукції полягає в тім, щоб представити як підприємство, так і продукцію потенційному клієнту. На етапі просування новинки повинні бути вирішені наступні задачі:
· Просування допомагає сформувати в клієнтів представлення про нову продукцію підприємства. Дуже часте здійснення покупки клієнтами обумовлено значною мірою елементом переконання.
· Підприємство повинне подбати про те, щоб донести до відповідної групи клієнтів вірну інформацію про нову продукцію.
· Про підприємство і його продукцію повинне бути створене позитивне враження. Якщо клієнт ніколи не чув про підприємство чи продукції, то імовірність того, що він купить продукцію такого підприємства, дуже низка. Те ж саме відбувається і тоді, коли в клієнта склалося погане враження про підприємство чи продукції.
Існують різноманітні канали зв'язку з потенційними клієнтами. Їхній діапазон - від зв'язків із громадськістю, покликаних формувати імідж підприємства чи продукції, до персонального продажу з метою здійснення прямого збуту [3, c.119-120].
Кожен канал просування продукції пропонує на вибір ряд інструментів. У залежності від виду пропонованої продукції чи послуг Найбільш часто використовуються інструменти просування які відображені в табл. 2.1.
Таблиця 2.1
Маркетингові інструменти [1]
Оперативний маркетинг - заключний етап системи маркетингу, тут розробляються конкретні форми реалізації концепцій стратегічного інноваційного маркетингу. Оперативний маркетинг тісно пов'язаний зі стадіями життєвого циклу нововведення на ринку.
На першій стадії життєвого циклу - присутності інновацій на ринку - необхідно сформувати канали продажів, у т.ч. створити нові канали і пристосувати наявні старі. Маркетинг у цих умовах повинний забезпечити позиціонування нововведення на ринку.
На стадії росту інноваційний маркетинг здобуває стимулююче значення. Змінюється характер реклами, вона стає агресивною, що акцентує достоїнства даної фірми і даного товару. Конкурентні переваги фірми-виробника продовжують грати тут провідну роль.
На стадії зрілості товару не вдається уникнути конкуренції з іншими учасниками ринку. Тут ціна нововведення падає. Саме на цій стадії підприємство-новатор уже готує до виходу на ринок нову модифікацію або принципово новий продукт [10, c.55].
В інноваційному бізнесі питання організації маркетингової діяльності мають принципове значення. Проте, у невеликих компаніях саме ці питання часто залишаються поза зоною уваги керівника, що "кидає всі сили" на розробку нового продукту. У результаті багато проектів зазнають невдачі. Тому, приступаючи до підготовки нового проекту, необхідно приділити особливу увага організації спеціального підрозділу (чи хоча б 2-3 співробітників), що буде вирішувати питання маркетингу нових розробок.
Маркетингові служби займаються формуванням мережі продажів, організацією рекламної кампанії, виставок, презентацій, спробних, пільгових і прямих продажів, створенням сервісного і гарантійного обслуговування.
Особлива увага маркетингові служби зосереджують на оцінці витрат і доходів маркетингу. Для розрахунку витрат необхідний аналіз постійних і перемінних витрат виробництва і продажів, визначення цінової еластичності по доходах, вивчення цінової політики конкурентів. Оцінка доходів від маркетингу повинна приводитися з урахуванням оптимального завантаження потужностей і доцільної виробничої програми з урахуванням прогнозу обсягу продажів у залежності від коливань попиту, характеристик і типу продукції.
Розділ 3. Практична частина
В якості практичної частини побудуємо маркетинговий план по просуванню інноваційного товару. Об’єктом нашого дослідження буде виступати ТОВ „Медіан” та його продукція, що виробляється за новітньою технологією.
Фірма „Модіан” створена у квітні 1993 року у формі товариства з обмеженою відповідальністю. Основний вид діяльності – виробництво офісного паперу, з використанням новітньої технології, яка дозволяє виробляти високоякісний офісний папір з утилізованої сировини. Також підприємство займається торгівлею канцелярським товарами, офісним устаткуванням та витратними матеріалами для оргтехніки. Загальна кількість працюючих 285 чол.
Обґрунтування вибору діяльності фірми. Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що будь-яка організація чи підприємство при здійсненні господарської діяльності використовує офісний папір, а технологія виробництва, яку використовує зазначене підприємство дозволяє зменшити собівартість продукції майже на 60% у порівнянні зі звичайним виробництвом. Це надає досить значні переваги у конкурентній боротьбі. Потреба в такого роду продукції ніколи не падає, а навіть з появою нових фірм, неухильно зростає.
Цільовий ринок. Товар реалізовується в межах міста Києва та Київської області. У таблиці 3.1 наведено аналіз маркетингового середовища для ТОВ „Медіан”.
Таблиця 3.1
Аналіз маркетингового середовища.
| Макросередовище | |||
Фактори і суб’єкти | Вплив на діяльність | Примітки | |
| Позитивний | Негативний | ||
| Організаційнаструктура:до вищого керівництва належать співвласники – акціонери | Визначають цілі підприємства, загальні стратегічні установки, поточну політику | маркетингові проекти належать затвердженню вищим керівництвом | |
| Спеціаліст по продажам и маркетингу виконуючий організаційні функції | Розробляє маркетингові проекти, що відповідають планам вищого керівництва, здійснює всі контакти з постачальниками и вирішує кадрові питання | працює в тісній співпраці з торговими агентами | |
| Торгові агенти | здійснюють всі контакти зі споживачами, самостійно вирішують питання по скидками в рамках встановлених керівництвом підприємства Здійснюють пошук нового споживача та нових ринків збуту | Переслідуютьтільки власні інтереси, а не інтереси підприємства | |
| Спеціалісти складського обліку | вирішують питання по відгрузці товару, комплектації замовлень | ||
| Мікросередовище | |||
Фактори и суб’єкти | Вплив на діяльність | Примітки | |
| Позитивний | Негативний | ||
| Головний бухгалтер, бухгалтер | слідкують за доходами і видатками | доставляють спеціалісту по продажам и маркетингу наскільки успішно йде досягнення намічених цілей | |
| Постачальники:1. Оптовий постачальник сировини “Line Kyiv”2. Оптовий постачальник по канцелярським товарам ТОВ “Берег”3. Оптовий постачальник по витратним матеріалам для оргтехніки ТОВ „Лонжерон” | забезпечують широким постійним асортиментом канцелярських та паперово-білових товарів | - забезпечують також конкурентів;- можуть безпосередньо впливати на ціни постачаємих товарів;- технічні недоліки и нехватка тих чи інших позицій товарів може зірвати графік виконання замовлень, що негативно вплине на відносини з клієнтами | |
| Клієнтура:Споживчий ринок – фірми, державні органи та промислові підприємства | в даний час в м. Києві спостерігається значне збільшення спільних підприємств, мілких и середніх фірм різного профілю, які в свою чергу є потенційними клієнтами | У зв’язку з недостатністю фінансування багато державних установ м. Києва знаходяться в бідую чому фінансовому стані. Цей факт напряму відображається на життєдіяльності фірм, що займаються реалізацією канц. товарів, так як державні організації є крупними споживачами даної продукції. | |
| Конкуренти:основні фірми конкуренти:ТОВ „Мовекс”, СП „Футарі – Україна”, АТ „Перспектива”, ТОВ „АМВ-Канцтовари”, ТОВ „КС-бюро” | Сприяють утворенню стабільних ринкових цін | конкуренти давно існують на ринку, мають достатньо надійну клієнтську базу, знаходяться в тісних відносинах з клієнтами і мають відпрацьовану рекламну стратегію | |
Формулювання цілей фірми. На початковому етапі життєвого шляху ТОВ „Модіан” , що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Києва.