Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия. Для описывания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя:
- пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
- объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
- способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
- концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);
- первичная цель (сбыт, рентабельность);
- отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);
- отношение к кооперации:
- отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства);
- отношение к инновации (инновативность, адаптация).
Некоторые возможные базисные стратегии рассмотрим более подробно. Все они в свое время находились в центре внимания специалистов и считались как бы «гарантией» успеха предприятия.
Стратегия сегментирования рынка.
Чаще всего потребители не являются однородной совокупностью. Они различаются с точки зрения своей потребности, предпочтений и имеющихся финансовых средств. Это обстоятельство учитывает стратегия сегментирования рынка, согласно которой рынок сбыта, рассматривается не как недифференцированная общность, а как образование, состоящее из отдельных группировок потребителей (кластеров, сегментов). Сегменты требуют специфической маркетинговой обработки. Это относится, прежде всего, к массовому рынку. Однако производственные потребители и торговля также могут быть поделены на группы. Предпосылкой применения этой стратегии являются различия между сегментами в области спроса, а также возможность их выделения с помощью исследования рынка. Кроме того, сегмент должен быть достаточно большой величиной, чтобы оправдать особую стратегию маркетинга.
1. Биологическое, географическое, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство) применяются относительно давно. Этих критериев бывает, как правило, достаточно в случае, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или неприобретении определенного продукта, например если социодемографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье).
Деление рынка на мужчин и женщин, на молодых и старых, на одиноких и семейных дает возможность создания социального продукта, например, для молодых людей или продукта только для женщин либо только для мужчин или подогнать продукт по финансовым возможностям целевой группы. Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по – разному.
2. другая возможность состоит поэтому в учете наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т.д.).
3. Поскольку наблюдаемое поведение покупателей и их социодемографические признаки недостаточны для точной идентификации целевых групп, часто привлекают психологические критерии. Применение их основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за его объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем. Покупателей можно дифференцировать по отношению к продукту, способу восприятия информации, по структуре мотивации, касающейся продукта (один покупает для здоровья, другой - для престижа), и, наконец, по стилю жизни (стиль жизни характеризуется целями, способом поведения и интересами).
4. Следующая группа критериев описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.
Для предприятия, использующего стратегию сегментирования рынка , возникает вопрос, сколько сегментов необходимо обрабатывать – один, несколько или все. Выбор альтернативы зависит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов. Преимущества обработки одного сегмента – это прежде всего концентрация сил и экономия финансовых затрат. Подобный подход привлекателен для небольших и средних предприятий, однако эта стратегия связана с риском, поскольку успех зависит от развития одного сегмента.
При обработке многих сегментов повышаются шансы расширения рынка предприятия, поскольку товар приспосабливается к потребностям разных сегментов. Затраты в этом случае более высоки, поэтому такую стратегию используют чаще всего крупные предприятия.
Если говорить в целом, то сегментирование рынка представляет на сегодня очень распространенную стратегию. Это связано, прежде всего, с дифференциацией потребностей на многих рынках. В качестве преимуществ стратегии можно назвать следующие:
- сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.);
- с помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности клиентов;
- нередко знание реакции потребителей дает возможность эффективно распределить бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке.
Перед решением о сегментировании необходимо проверить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с дифференцированной обработкой рынка (исследование рынка, планирование и управление и т.д.). Кроме того, нужно учитывать, что долгосрочная специализация на одном сегменте может привести к формированию определенного имиджа.
Инновация в области продукта
Быстрый технический прогресс и ускоренное изменение потребностей покупателей привели к сокращению жизненных циклов многих изделий и к существенному расширению ассортимента товаров. На многих западных рынках проявляется тенденция к насыщению, поэтому создание новых продуктов и потребностей приобретают все большее значение. Это принуждает предприятие заниматься систематической работой с новыми продуктами. Чтобы выдержать конкурентную борьбу, предприятия должны постоянно предлагать новые или улучшенные продукты. Они могут быть новыми как для рынка в целом, так и для предприятия. Рыночные новинки – это продукты, которые или по-новому решают проблему (калькулятор вместо счет), или удовлетворяют потребность, решения которой раньше не было (видеомагнитофон). Продукты, новые для предприятия, отличаются от существующих на рынке или по внешности, или по функциям.
Однако развитие новых продуктов чаще всего связано с большими расходами и риском. Эмпирические исследования показали что в среднем от 100 новых идей лишь 4-5 новых продуктов имеет успех на рынке. Учет некоторых принципов проведения инновации позволяет снизить связанный с ним риск:
а/ инновации принципиально должны основываться на долгосрочном целевом и стратегическом планировании;
б/ величина, структура и финансовые средства предприятия должны позволять проведении инновации;
в/ предприятия должно иметь достаточный запас ноу-хау в облати интересующих технологий и обрабатываемых рынков;
г/ необходим постоянный обмен информацией с потребителями и экспертами для своевременного выявления новых измененных потребностей;
д/ новые для предприятия продукты должны отличаться от конкурирующих;
е/ по всей видимости, инновации, источником которых был рынок. Имеет большой успех, чем те, что возникли как применение результатов научно- технических исследований, поскольку в последнем случае не редко отсутствуют детальные исследования рынка.
Диверсификация
Под диверсификацией понимается включение в производственную программу продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия. Во многих случаях имеет смысл применять в новых областях знания, опыт, связи накопленные при работа со старым продуктами. Это позволяет снизить уязвимость предприятия в случае кризиса или использовать рыночные шансы. К преимуществам, которые могут использоваться для нового продукта, можно отнести систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области исследования рынка, рекламы и создания упаковки.
Обычно различают горизонтальные, вертикальные и латеральную диверсификацию.
1.для горизонтальной диверсификации характерно обращение к старому кругу клиентов или же к потребителям, находящимся на одной ступени со старыми. Классический пример горизонтальной диверсификации – проникновение американских пивоварен ( в частности, по концессии Кока-Колы) в область изготовления и сбыта безалкогольных напитков (всхожий круг потребителей, лучшая загрузка транспортного парка и т.д.)
2.В ходе вертикальной диверсификации предприятие начинает выпускать продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта и находящиеся на ступенях до или после него. Эта политика типична для металлургической индустрии, изготовителей бумаги, химических концернов. Все они стремятся организовать собственную систему переработки и сбыта, не редко через приобретение участия в соответствующем предприятии. Причина такого поведения чаще всего заключается в сильном падении цен на сырье и однородные продукты в следствие конкуренции. В случае готовых продуктов имеется больше возможностей дифференцировать товар по качеству и избежать прямого сравнения цен. Нередко предприятия приобретают участие в фирмах – поставщиках, чтобы гарантировать и удешевить снабжение сырьем.
3. точное определение латеральной диверсификации дать довольно трудно. По сравнению с рассмотренными видами в этом случае наблюдается наиболее слабая связь со старыми областями деятельности. В качестве наиболее важных мотивах можно назвать стремление закрепиться в растущей отрасли, распределение риска, стремлении приникнуть в отрасль с высокой нормой прибыли, использование опыта менеджмента. Нередко стремление к латеральной диверсификации объясняется личными пристрастиями руководства или просто случаем. Иногда играют роль налоговые льготы. Во всяком случае, зона прибыли, как и при вводе новых продуктов, достижима при диверсификации не сразу. Следует отметить, что диверсификация в растущие отрасли нередко происходит по причине долговременной собственной стагнации или по тому, что предприятие уже достигло величины, вызывающей повышенное внимание картельных органов.