Профессор Котлер является автором и соавтором 15 книг, среди которых Marketing Management, названная Financial Times одной из 50 лучших бизнес-книг, когда-либо написанных, а также Social Marketing Places и The Marketing of Nations.
В 1978 г. Ф. Котлер был удостоен премии Американской ассоциации маркетинга «за выдающийся вклад в науку в области маркетинга»
Профессиональные интересы:
• Стратегический маркетинг
• Организация и планирование маркетинговой деятельности
• Маркетинг организаций культуры
• Маркетинг туристических и гостиничных услуг
• Международный маркетинг
• Социальный маркетинг
• Маркетинг и экономическое развитие
Десять смертных грехов маркетинга
1. Коммуникационный разрыв между компанией и потребителем
2. Неспособность сегментировать рынок
3. Несфокусированность маркетинговой стратегии и целей
4. Отсутствие маркетингового планирования
5. Организация, несовместимая с маркетинговой стратегией
6. Неспособность инвестировать в будущее
7. Неотлаженная продуктовая политика
8. Попытка увеличить объем за счет снижения цены
9. Подход к маркетингу как к простым продажам
10. Недальновидность коммуникационных усилий
Россер Ривз (Rosser Reeves) (1910 – 1984)
Россер Ривз является одним из самых известных людей в сфере рекламы. Начал свою карьеру во времена Великой Депрессии, когда ему было 19 лет. Он переехал в Нью-Йорк, работал копирайтером на несколько компаний, пока не получил место в “Ted Bates & Co.” в 1940 году. Ривз был вице-президентом агентства на протяжении 6 лет, а затем стал председателем в 1955. Свою первую книгу «Реальность рекламы» он написал в 1961 году. В ней рассказывается о его знаменитой технике УТП – уникального торгового предложения. Ривз утверждал, что реклама не должна развлекать людей. Он говорил, что реклама должна привлекать внимание, и главное сообщение должно повторяться раз за разом. Он объяснял это тем, что потребитель может запомнить лишь одну главную вещь – самое сильное утверждение или идею. Основой его рекламных идей является лозунг, гласящий, что «купивэтот продукт, вы получите такую-то выгоду!», что и есть УТП. Каждое рекламное сообщение должно что-либо предлагать потребителю, говорил Ривз. Не просто слова, не просто товар, не просто реклама. Каждая реклама должна говорить своему читателю, что, купив этот товар, он получит определенную выгоду. Предложение должно быть настолько сильным, что могло бы подвигнуть миллионы на приобретение Вашего продукта. Ривз верил, что рекламная кампания должна длиться всю жизнь продукта, что специалисты не должны изменять ее лишь для разнообразия.
Самые известные рекламные кампании Ривза, созданные с помощью УТП:
Спустя пятидесятилетие эти слоганы до сих пор работают. Техника УТП принесла агентству Ривза миллионы! С 16 миллионов долларов в 1945 до 130 миллионов долларов в 1960 году поднялась прибыль компании. Несмотря на недостаток искусства в рекламе, которую делал Ривз, большинство рекламистов по сей день используют техники, которые он разработал.
Эл Райс (Al Ries)
Эл Райс - современный американский рекламист широкого профиля, глава агентства Ries & Ries, один из создателей концепции «позиционирования» (positioning). Cтал известен благодаря своей книге «Позиционирование – битва за умы» (1980), написанной совместно с Джеком Траутом, За этим шедевром последовали «22 неизменных закона маркетинга» (1993) , «11 законов Интернет-брендинга» (2000), наконец, «22 неизменных закона брендинга» (2002).
В 1999 журналом PRWeek был назван одним из самых влиятельных PR-практиков 20 столетия; его книги регулярно попадают в топ-листы бестселлеров BusinessWeek.
В основе концепции Райса лежит несколько нехитрых правил, среди которых главные – это правила «фокуса» (всякая компания должна сконцентрироваться на своем главном бренде, не тратя усилия и денег на поддержание второстепенных) и «паблисити» (рождение бренда происходит благодаря известности, а не рекламе). Один из провозвестников окончания «века рекламы» и наступления «века PR».
Уильям Бернбах (William Bernbach) (1911 – 1982)
Бернбах - легендарная фигура в рекламном бизнесе, особенно заокеанском, один из первопроходцев видеорекламы и создателей техники «уникального торгового предложения» (наряду с Россером Ривзом). Бернбах считается инициатором так называемой «Креативной Революции» 60-х, выразившейся в интенсивном освоении новой рекламной среды – телевидения. Работал на базе собственного рекламного агентства Doyle Dane Bernbach. Рекламная кампания, разработанная им для компании Volkswagen и проходившая под слоганом «Think Small», считается самой креативной и успешной из всех, проведенных в 20-м столетии. Среди прочих успешных телевизионных кампаний – реклама для Polaroid, Alka-Seltzer, Life cereal и даже Туристского агентства Ямайки. Каждая из них осуществлялась под ярким запоминающимся слоганом и имела своего узнаваемого главного «героя».
Рекламисты и не только помнят Бернбаха еще и благодаря его острым и точным афоризмам, собранным в отдельную, неоднократно издававшуюся книгу. Сторонник необычных креативных решений, Бернбах был противником технологического, формализованного подхода к созданию рекламы: «Предупреждаю вас: не верьте, что реклама – это наука». Или «Правила – это то, что художник нарушает. Ничто запоминающееся не происходит из формул». Он считал, что благодаря своей профессии рекламисты могут и должны сделать окружающий мир лучше. Вот его главное этическое правило: «Все мы, кто использует масс-медиа в своей профессии – творцы образа общества. Мы можем сделать это общество вульгарным. Или жестоким. Или мы можем помочь ему подняться на более высокий уровень».
И напоследок – миссия всех рекламистов: «Докажем миру, что хороший вкус, хорошее искусство и хорошие тексты хорошо продаются!». Очень хочется в это поверить, а поверив – что-то сделать.
Джек Траут
Джек Траут – человек, который одним из первых сумел рассказать о маркетинге интересно и с юмором, Траут является автором такой эпохальной концепции, как позиционирование – начинал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric, затем стал руководителем рекламного подразделения в компании Uniroyal. Сегодня Джек Траут является президентом компании Trout & Partners и управляет глобальной сетью экспертов, применяющих его методологию по всему миру. Фирма консультирует компании, входящие в топ-500 журнала Fortune: Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Burger King, Lotus, Ericsson, Tetra Pak, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Southwest Airlines и др.
Разработал и первым претворил в жизнь такие жизненно важные подходы к маркетингу как «Дифференцирование» и «Позиционирование», создав выверенный инструментарий его практической реализации. Джеку Трауту принадлежит ряд самых «свежих» идей, которые начали применяться в маркетинге на протяжении последнего десятилетия. Идеи Джека Траута отличаются тем, что не устаревают с течением десятилетий, так что их можно причислять к законам бизнеса.
«Ловушка расширения бренда», «маркетинговые войны», «маркетинг снизу—вверх» - лишь часть из многих других идей, которые он разработал и доказал их правильность на убедительных примерах.
Отдельные проекты
- авиакомпания Southwest Airlines. и по сей день является одной из самых прибыльных авиакомпаний в мире
- Wells Fargo – стал одним из самых прибыльных банков в США
- Компания Lotus Development смогла перейти от таблиц к программному обеспечению для групп и ее вынуждена была приобрести компания IBM за 3, 5 миллиарда долларов
- Компьютерная компании Compudata (Argentina) и кетчуп Pampero (Колумбия) смогли успешно противостоять натиску транснациональных компаний, пиво Brahma смогло стать лидером рынка Бразилии, австрийская компания Lenzing превратилась в одного из лидеров технологии вискозы, Аукцион Sotheby's укрепил свою лидерство среди мировых аукционных площадок.
В соавторстве с Райсом он написал книгу, вошедшую в классику маркетинга "Позиционирование: битва за Ваше сознание", «Маркетинговые войны»
«Маркетинг снизу-вверх», «22 непреложных закона маркетинга» Книга под названием «Новое позиционирование» выводит на новый уровень бизнес-стратегию № 1 в мире. Эта книга, переведенная на 16 языков, вошла в число самых деловых лучших бестселлеров по версии делового журнала «Бизнес Уик» (Business Week).
Феофанов Олег Александрович(1928—1999)
Является основоположником современной отечественной научной школы, изучающей рекламу, public relations и социологию массовых коммуникаций в целом.
В далеком 1974 году протащил через цензурные ножницы в издательстве «Мысль» уникальную по глубине анализа и фактуре книгу «США: реклама и общество». Еще на Первом фестивале рекламных роликов в 1984 году работал председателем жюри. Классикой жанра «рекламной критики» стали его полемические «Заметки мэтра», из номера в номер публиковавшиеся при Наталье Смирновой в «Рекламном мире». Он был членом редколлегии журнала «Реклама», ни один номер которого не обходился без его статьи, выступил отцом-основателем Института дизайна и рекламы.