В рамках ценовой политики фирмы выделяются: политика уровня цены (на ассортиментную группу услуг в целом), политика введения цены (на новую услугу данной группы), политика дифференциации цены (по сегментам рынка, времени суток и дням недели, сезонам года и др.)
Все ценовые стратегии подразделяются на три основные группы:
· стратегия высоких цен («снятия сливок»);
· стратегия нейтральных цен;
· стратегия низких цен (проникновение на рынок).
Ценовые стратегии можно классифицировать по различным признакам:
1. По наличию разных групп потребителей услуг фирмы, что обусловливает использование ценовой дискриминации всех видов;
2. По особенностям и характеру поведения потребителей, что обусловливает применение:
· стратегии скидок, широко используемых в рамках основных ценовых стратегий:
- стратегии «случайной скидки», где покупатели по-разному оценивают свое свободное время и необходимость получения данной услуги. Одни, менее чувствительные к уровню цены, могут выбрать первый попавшийся вариант получения нужной им услуги, другие же будут долго искать наиболее устраивающее их сочетание цены и качества услуги. При проведении этой стратегии предприятию следует назначить высокую цену на свою услугу в расчете на неинформированного потребителя и периодически ее снижать, привлекая остальных, или реализовывать услугу по переменным ценам. Вариантом такой стратегии являются купоны, дающие право на получение услуги по цене со скидкой;
- стратегии «периодической скидки», заключающейся в широком смысле применении сезонных цен или цен, устанавливаемых на определенный период времени, в связи с меняющимся во времени (по сезонам, дням недели, времени суток) характером спроса на услуги.
· стратегии «имидж-ценообразования», суть которой заключается в том, что предприятие использует доверие покупателей к соотношению цена / качество на услуги данной фирмы. Так, установление предприятием относительно низкой цены на услугу хорошего качества приведет к тому, что впоследствии реализация однотипной услуги по более высокой цене будет воспринята потребителем как знак того, что ее качество находится на более высоком уровне. Так как до получения услуги ее реальное качество определить невозможно, такая стратегия может заметно увеличить объем спроса и повысить доходность фирмы.
3. По наличию определенного набора взаимосвязанных услуг.
На целый ряд услуг применяются так называемые комплексные или агрегатные (интегральные) цены. Это создает возможность широкого использования принципов ассортиментного ценообразования при формировании цен. Они реализуются в следующих ценовых стратегиях:
· стратегии «убыточного лидера», в соответствии, с которой для привлечения потребителей к какой – нибудь услуге из предлагаемых организацией (часто новой) устанавливается относительно низкая цена, которая впоследствии, скорее всего, будет увеличена (широко применяется в рамках стратегии «проникновения на рынок»);
· стратегии «ценообразования с приманкой», при которой низкая цена на основную услугу сопровождается высокими ценами на сопутствующие услуги, потребность в которых появится позже;
· стратегии «двухсоставной», или «двухчастной», цены, в соответствии с которой цена услуги делится на две части – фиксированную (за основную услугу) и переменную (за дополнительные услуги);
· стратегии «двухчастного» тарифа «с искажением», при котором потребитель, уплатив входную плату, приобретает право на получение определенного количества единиц услуги бесплатно, то есть отсутствует плата за использование. Такое «искажение» позволяет фирме установить более высокую входную плату без потери большого числа мелких потребителей. В некоторых случаях, наоборот, отсутствует входная плата, что привлекает потребителей и позволяет фирме увеличить прибыль за счет высокой платы за использование.
Очевидно, что в зависимости от вида рыночной структуры предприятие сферы услуг применяет различные ценовые стратегии.
Для расчета цен используют различные методы. Причем максимально возможная цена определяется наличием уникальных достоинств услуги (редкость, престижность, дефицитность, особый уровень качества), минимально возможная – уровнем затрат на ее производство; цены услуг фирм – конкурентов и услуг – субститутов характеризуют средний уровень возможной цены.
Поэтапная разработка цен в сфере услуг может быть представлена в виде следующего алгоритма: калькуляция издержек; анализ рыночных цен; установление рыночных пределов (верхнего и нижнего) на основе спроса и издержек; оценка возможного объема реализации (на основе ценовых пределов); расчет вариантов цены с учетом различных ценовых стратегий.
Наиболее распространенными методами ценообразования являются:
· на основе издержек производства;
· с ориентацией на спрос (или на ценность услуги для потребителей);
· с ориентацией на конкуренцию (или на текущий уровень цен);
· с ориентацией на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.
Рассмотрим методы ценообразования подробнее:
1. Метод ценообразования на основе издержек. Суть этого метода заключается в том, что цена формируется на основе как полных, так и переменных затрат. Во втором случае твердая надбавка должна учитывать покрытие постоянных затрат и необходимость получения определенного уровня прибыли после этого. В сфере услуг эта надбавка обычно определяется по отношению к доходу от продаж или к текущим инвестициям. Однако определение цен на основе переменных издержек в сфере услуг затруднено, так как – доля постоянных затрат в составе себестоимости услуги может превышать 50%. В этом случае опора при установлении цены только на переменные издержки может не позволить достаточно полно определить затраты на оказание данной услуги, что не даст возможность принять правильное управленческое решение.
2. Метод ценообразования на основе спроса. Основой метода является субъективная оценка ценности услуги потребителем, которая зависит от ряда факторов: получаемой им полезности от данной услуги, возникновения дополнительных психологических преимуществ, наличие сопутствующих услуг.
Применение этого метода требует, чтобы потребитель мог определить ценность данной услуги по сравнению с другими аналогичными и на этой основе сформировать свои предпочтения по уровню цены. Конечная цена устанавливается таким образом, чтобы потребитель получал некоторую выгоду от потребления данной услуги по сравнению с альтернативой.
Однако практическая реализация этого принципа наталкивается на ряд трудностей, обусловленных тем, что большинство услуг имеет индивидуальный характер, и, следовательно, отсутствует возможность прямого сравнения с заменителями. В этом случае потребитель не может дать точную оценку данной услуги в сравнении с аналогичными услугами других фирм и, следовательно, определить цену.
3. Метод ценообразования на основе конкуренции. На основе конкуренции (с учетом текущих цен) рекомендуется устанавливать цены в тех отраслях сферы услуг, где имеется постоянный устойчивый спрос больших групп потребителей при значительном количестве мелких производителей. Поскольку эти услуги однородны и стандартны, то, очевидно, что на них могут быть сформированы практически единые цены в пределах данного локального рынка, нижней границей которых будут средние издержки производства.
4. Метод ценообразования на основе издержек с учетом состояния рынка. Метод представляет собой сочетание предыдущих методов и предполагает учет не только издержек на оказание услуги, но и состояния рынка (его емкости и структуры потребительских предпочтений, насыщенности услугами - заменителями, предлагаемыми конкурентами, и взаимодополняющими услугами), стадии жизненного цикла услуги, конкурентоспособности фирмы и прочности ее позиций на рынке, ценности данной услуги для потребителя. Его применение требует от фирмы больших материальных затрат и времени на сбор и обработку информации, поэтому он обычно применяется на предприятиях сферы услуг в упрощенном виде. В этом случае предприятие устанавливает цены на свои услуги так, чтобы они были выше издержек, производства и примерно соответствовали уровню текущих, рыночных цен.
При принятии решения об окончательном уровне цены на услуги надо принимать во внимание дополнительные факторы, учитывающие «психологический» предел цены для различных сегментов потенциальных потребителей.
· Эффект цены как «знака» качества. Чем в большей мере потребители воспринимают цену именно в таком смысле, тем они чувствительны к ее абсолютному уровню. В этом случае цена дает возможность покупателю осуществить без особых усилий выбор из массы неизвестных услуг. Это особенно важно учитывать в сфере условиях неосязаемости услуги и асимметричности информации.
· Эффект представлений о наличии заменяющих услуг приводит к тому, что потребитель может неправильно выбрать услугу-аналог как базу для сравнения цен и сделать неправильный вывод о том, является ли данная услуга относительно дорогой или дешевой. В этом случае производитель имеет возможность несколько увеличить цену на услугу, не опасаясь резкого сокращения спроса на нее.