Завьялов П.С. указывает, что системность исследования рынков это необходимость изучения их как больших систем, которые могут быть разбиты на составляющие подсистемы, вплоть до элементарных.
Комплексность изучения рынка означает, что должны быть приняты во внимание все качественные особенности рынка на каждом из уровней разложения [7:251].
В современных условиях важно не просто правильно определить для себя рынок, но и отыскать на нем ту часть, очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами.
1.3 Методы и специфика ценообразования в сфере услуг
Гордин В.Э. подчеркивает, что особенности формирования цен в сфере услуг, обусловленные качественными отличиями услуги от товара, особенности функционирования рынка услуг — это факторы, которыми должны руководствоваться организации сферы услуг в процессе ценообразования [6:131]. Действие этих факторов требует особых подходов при установлении цены на услугу (см. Таблицу 1).
Во-первых, высокая чувствительность рынка услуг к изменению спроса вызывает необходимость значительной дифференциации цен в зависимости от этого показателя. Таким образом, предприятия и организации сферы услуг для устойчивого получения дохода должны учитывать не только колебания спроса, вызванные изменением конъюнктуры рынка, но и его неравномерность во времени на большинство видов услуг. Это обусловливает необходимость широкого применения дифференциации цен в зависимости от временных колебаний спроса или использования системы скидок.
Таблица 1
Особенности формирования цен в сфере услуг
| Факторы | Специфические черты формирования цен |
| Временные (сезонные колебания спроса на большинство видов услуг) | Широкое применение дифференциации цен в зависимости от временных колебаний спроса или использование системы скидок |
| Неразрывность процесса производства и потребления услуги и невозможность вследствие этого передачи ее другому потребителю | Широкое применение всех видов ценовой дискриминации и соответствующих им ценовых стратегий |
| Расплывчатость связи цены и издержек производителя, растущая по мере усиления признака нематериальности услуги | Взаимоувязка цены и ценности услуги, складывающейся из полезности услуги и издержек потребителя на ее получение |
| Локальный характер рынка и наличие естественной монополии | Учет соответствующими организациями сферы услуг управления ценообразованием со стороны органов власти |
| Наличие большого количества взаимо- заменяемых услуг | Учет конкурентоспособности услуги и ее цены в более широком (межотраслевом) аспекте при разработке ценовой стратегии для разных сегментов рынка |
| Наличие положительных внешних эффектов потребления услуги | Вмешательство государства в виде установления корректирующий дотации или освобождения от уплаты налогов |
| Совмещение процесса производства, распределения и потребления услуги | Услуга минует сферу обращения, и цена, будучи по структуре оптовой, выполняет функции как оптовой, так и розничной цены |
Во-вторых, сфера услуг представляет собой благодатную почву для применения ценовой дискриминации, которая может быть представлена в следующих формах:
· ценовая дискриминация первой степени (совершенная), при которой на каждую единицу блага (услуги) устанавливается своя цена, равная цене ее спроса;
· ценовая дискриминация второй степени (несовершенная), которая находит выражение в продаже различных объемов услуг по разным ценам, так что цена единицы услуги зависит от ее количества, реализованного данному потребителю;
· ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), которая заключается в продаже единицы услуги по разным ценам на различных сегментах рынка.
Применение ценовой дискриминации в сфере услуг становится возможным благодаря неразрывности процесса производства потребления услуги и невозможности вследствие этого передачи ее другому потребителю.
В-третьих, при установлении цены предприятие должно в первую очередь ориентироваться на ценность предоставляемой услуги для потребителя, а не на затраты по ее оказанию. Ценность же определяется не только полезностью услуги, то есть ее способностью удовлетворять конкретные потребности, но и другими выгодами, в частности издержками потребителя, которые можно разделить на три составляющие:
· затраты на поиск наиболее подходящей услуги;
· затраты на приобретение самой услуги;
· затраты, возникающие после приобретения услуги.
При этом следует учитывать не только финансовые, но и временные, физические и психологические затраты потребителя.
Чем значительнее разница между полезностью и издержками потребителя, тем выше ценность услуги. Поэтому очень важно правильно определить составляющие «пакета» обслуживания и показать потребителю, в чем для него заключается непосредственная ценность того или иного элемента услуги. В этом случае удаетсяустановить прямую связь между ценой и ценностью услуги.
В общем случае, чем более нематериальна услуга, тем расплывчата связь цены и затрат. Следовательно, для создания эффективной системы ценообразования следует связать цену и ценность, получаемую потребителем услуги.
В-четвертых, на цену услуги значительное влияние оказывают особенности рынка, на котором она производится. Зачастую локальный характер рынка и наличие естественной монополии обусловливают необходимость управления ценообразованием как со стороны федеральных, так и местных органов власти, что требует учета этого обстоятельства соответствующими предприятиями и организациями сферы услуг.
В-пятых, организация, действующая в сфере услуг, должна учитывать наличие большого количества взаимозаменяемых услуг и проводить соответствующую ценовую стратегию и сегментацию рынка.
И, наконец, в процессе ценообразования следует учитывать,что услуги характеризуются высокой общественной значимостью, а также обладают существенными и постоянными внешними эффектами. Наличие положительных внешних эффектов, то есть не отраженной в рыночных ценах выгоды, возникающей при потреблении услуг, требует вмешательства государства в виде установления корректирующих дотаций или освобождения от уплаты налогов. Это накладывает отпечаток не только на процесс формирования и услуги, но и на структуру цены.
Цены на услуги рассчитываются следующим образом:
· цены на единицу потребляемой услуги;
· интегральных (агрегатных) цен, представляющих собой сумму цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги;
· комплексных цен, используемых при реализации взаимодополняющих услуг;
· цен, построенных по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определенного периода времени без ограничения объема;
· цен, определяемых по принципу «allincluded» («все включено»). В этом случае, как производителю, так и потребителю услуги заранее не известны объем и структура ее потребления, а уровень цены определяется сегментом рынка, на котором будет предлагаться данная услуга, и зависит от вида и объема потребностей, которые могут быть удовлетворены.
Все действующие в РФ цены представляют собой систему. Цены, действующие в сфере услуг, могут быть сгруппированы по определенным критериям (см. Таблицу 2).
Структура цены услуги зависит от влияния особенностей рынка, на котором она предоставляется.
Она характеризуется, прежде всего:
· уровнем конкуренции. Так, на рынке массовых видов услуг, по которым существует большая конкуренция, организации весьма ограничены в своих действиях по установлению цены и она может характеризоваться незначительной долей прибыли. В том же случае, если фирма имеет возможность проводить стратегию высоких цен или занимает монопольное положение в предоставлении той или иной услуги, доля прибыли может резко увеличиться;
· характером зависимости цены и объема спроса. В отраслях сферы услуг чрезвычайно велика эластичность спросе по цене и по доходу, что фактически «задает» границы приемлемой доли прибыли в цене услуги. Эластичность спроса по цене служит фактором оптимизации соотношения цены, объема реализованных услуг и размера прибыли организации. При неизменных издержках производства и распределения услуг доля прибыли в цене услуги зависит от результатов оптимизации.
Таблица 2
Классификация цен на услуги
| Критерии классификации | Виды цен | Область применения |
| По степени государственного регулирования | Свободные | Бытовое обслуживание, платная медицина, туристско-экскурсионное обслуживание, театрально-зрелищные организации, консалтинговые и аудиторские компании и т.п. |
| Регулируемые | Жилищно-коммунальное хозяйство; городской транспорт; система обязательного медицинского страхования; организации, оказывающие ритуальные услуги | |
| По способу установления | Твердые, уровень которых не меняется в процессе оказания услуги | Туристско-экскурсионное обслуживание, некоторые виды бытовых услуг (парикмахерские услуги), театрально-зрелищные организации и др. |
| Подвижные, уровень которых может измениться в процессе оказания услуги | Услуги по ремонту жилья, некоторые сложные медицинские услуги (операции, лечение заболеваний, отягощенных сопутствующими болезнями) | |
| По способу фиксации | Контрактные | Большинство видов услуг |
| Цены торгов:а) тендерные;б) аукционные | 1. Услуги по содержанию домов придомовой территории, обслуживанию лифтов, в том случае, если они оказываются на конкурсной основе.2. Интернет-аукционы на авиобилеты, билеты на некоторые фестивали, театральные представления и т.д. | |
| По времени действия | Постоянные, срок действия которых заранее не установлен | Виды услуг, спрос на которые не четко дифференцирован по времени или сезону |
| Временные цены:а) сезонные;б) цены, устанавливаемые на определенный период времени | 1. Туристско-экскурсионное обслуживание, театрально-зрелищные организации (в разные дни недели и в разное время суток цены различны).2. Премьерные спектакли, показы, вернисажи | |
| По способу получения информации об их уровне | Публикуемые в каталогах, прейскурантах | Большинство видов услуг |
| Расчетные | Сложные индивидуальные виды услуг (индивидуальные туры) |
Дж. Эванс указывает, что цена – важный элемент системы маркетинга, который должен рассматриваться, формироваться и анализироваться как неотъемлемая часть всей системы маркетинговых мероприятий [20:349].