Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами-конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентаций на рыночный спрос и на конкуренцию (табл. 1).
Таблица 1.
Основные виды стратегий реагирования на динамику рыночного спроса и развитие конкурентной борьбы на рынке.
| Вид стратегии | Рыночная цель | Стратегия реагирования на конкуренцию | Стратегия реагирования на спрос | ||
| Целевой рынок | Политика | «Маркетинг микс» | |||
| Стратегия лидер-ства | Самая большая доля на рынкеСамая большаяприбыльСамый высокийпрестиж | Все направления | Полное покрытие | ТоварнаяЦеновая ДистрибьюционнаяСтимулирующая | Полный параметрический ряд, высокое качествоСредний и высокий уровень ценСвободная широкая системаСредний и высокий уровень, все виды |
| Стратегия пре-тендента на ли-дерство («челенджера») | Рыночная доля | Дифференциация | Почти полноепокрытие | Товарная, ценовая, дистрибьюционная, стимулирующая | Дифференциация от лидера |
| Стратегия специ-ализации на опре-деленной рыноч-ной нише(нишера») | Прибыль, имидж, престиж | Концентрация | Специальный рыноч-ный сегмент (по това-ру или покупателям) | Товарная ЦеноваяДистрибьюционная Стимулирующая | Ограниченный ряд, качество – выше среднего или высокоеУровень средний или высокийОграниченная, специальнаяОсобые требования |
| Стратегия после-дователя | Сохранение прибылей | Копирование | Экономически эф-фективный сегмент | ТоварнаяЦеноваяДистрибьюционнаяСтимулирующая | Качество как у других фирм и нижеНизкий уровеньВ зависимости от ценНизкий уровень |
3.2. «Военные» стратегии.
В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются «военными» стратегиями в маркетинге.
Атакующая стратегия.
Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли.
Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.
Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действия конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.
Оборонительная стратегия.
Оборонительная, или холдинговая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.
Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов.
Варианты стратегий наступления и обороны.
Таблица 2.
Стратегические варианты наступления и обороны при концентрированном и дисперсном выходе на рынок.
| Стратегия лазерного луча | Типы рынка | Концентрированный выход на рынок (метод «муравья») | Дисперсный выход на рынок (метод «стрекоза») | ||
| Цель | Цель | ||||
| Наступление | Оборона | Наступление | Оборона | ||
| Внутренний | «Накопление боевого снаряжения» | «Крепостная оборона» | |||
| Нейтральный зарубежный | «Завоевание плацдарма» | «Удержание периметра обороны» | «Тиски», «окружение» | «Бой в арьергарде» | |
| Зарубежный рынок высокой конкуренции | «Фронтальная атака», «штурм» | «Грабли» | «Партизанская война» | ||
При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения в более доступном или освоенном рынке, а затем уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. Это правило соблюдается и при концентрированном, и при дисперсном выходе на рынок. Такая стратегическая линия расширения предпринимательской деятельности получила название стратегии «лазерного луча».
Придерживаясь стратегии концентрированного наступления, фирмы последовательно осуществляют следующие тактические шаги:
«накопление боевого снаряжения» - фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «торговую технологию» на освоенном внутреннем рынке, концентрируя на нем все свои предпринимательские усилия;
«завоевание плацдарма» - для последующих расширительных рыночных действий – фирма постепенно осваивает нейтральный зарубежный рынок, рынок тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных фирм;
«фронтальная атака», «штурм» - нарушаются границы труднодоступных рынков с активной конкуренцией национальных фирм, и при этом предполагается применение жестких методов рыночной борьбы.
В случае проведения стратегии концентрированной обороны фирма выбирает другую тактику:
«крепостная оборона» - предполагает небольшой уровень интернационализации внутреннего производства и активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм, как с товарами, так и с капиталами, что, как правило, свойственно для развивающихся стран;
«удержание периметра обороны» - предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирм с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков с рынками основных конкурентов, где данная фирма уже закрепила свои позиции и активно работает, то есть нейтральный рынок превращается в своеобразный санитарный кордон.
При дисперсном проникновении на рынки стратегия наступления предусматривает следующие тактические шаги:
«тиски», «окружение» - фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступах к рынкам основных конкурентов, что предполагает относительно высокий уровень интернационализации деятельности фирмы;
«грабли» - активные наступательные и агрессивные действия фирмы на рынках основных конкурентов, являющихся, по существу, стратегией мирового лидерства – наиболее распространенной стратегией маркетинговой деятельности большинства крупнейших фирм.
При дисперсном выходе на рынки и оборонительной стратегией предполагаются:
«бой в арьергарде», то есть ближайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближайшие нейтральные рынки, на подступах к основному рынку конкурента;
«партизанская война» - предусматривает осуществление торговых «вылазок» и спланированное «беспокойство» конкурентов на собственных рынках, то есть в их тылах, тем самым, делая им, своеобразные предупреждения о своей экономической силе, чтобы у конкурентов не возникало желания атаковать позиции фирмы на нейтральных и ее внутренних рынках, побуждая конкурентов идти на договоренности.
Стратегия отступления.
Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам. Эта стратегия предполагает:
Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения проблемы. Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.
3.3. Стратегии (виды) маркетинга и рыночный спрос.
Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на измерение отрицательного отношения потребителя к данному товару.