Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к традиционализму в образе марки.
В середине 80-х и 90-х годов упаковки продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывали на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать.
Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всём рынке. Но для того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия – реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.
Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки выглядит следующим образом:
Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта
| Этапы работы | Цели | Задачи | Источники необходимой информации |
Нулевой этап | Определение концепции продукта | • Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах• Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей.• Изучение продукции конкурентов.• Результаты собственных исследова - ний и исследований в отрасли | Результаты собственных исследований и исследований в отрасли |
Первый этап | Создание образа продукта | • Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями.• Анализ образа производителя в глазах потребителя. | Результаты собственных исследований и гипотезы. |
Второй этап | Определение приоритетов | Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов. | |
Третий этап | Определение возможнос-тей для визуализции | • Подбор ассоциативного ряда• Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциа - ций, желаний потребителя. | Исследование восприятия цветов, форм и объемов. |
Четвертый этап | Обработка и изучение собранного материала | • Исследование цветов, тональностей, контрастов.• Выделение элементов, обеспечиваю - щих передачу настроения, желаний, эмоций.• Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании.• Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки. | Классическая теория цветов, контрастов и композиции |
Пятый этап | Формулировка технического задания. | • Определение целей и приоритетов.• Формирование технических и эстети - ческих ограничений. • Определение информации, содержа - щейся на упаковке.• Выдача задания и материалов дизайнеру. | |
Шестой этап | Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя | • Индивидуальная оценка упаковки.• Оценка дизайна упаковки в корпора - тивном блоке.• Оценка дизайна упаковки относитель - но продукции конкурентов. | Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, расположения и выкладки. |
Седьмой этап | Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами. | Внесение изменений в макет упаковки. |
2.2 Дизайн упаковки продукта (товара)
Как говорилось ранее, на предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на плечи отделов маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблем лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.
Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта такова:
| Этап 1 | Создание основной идеи, образа упаковки. |
| Этап 2 | Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения). |
| Этап 3 | Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта. |
| Этап 4 | Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования. |
| Этап 5 | Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей. |
*Стоит заметить, что эти этапы не всегда присутствуют в разработке дизайна.
Но если, отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, количества времени, которое они могут уделить данному вопросу.
Если учет мнения потенциальных потребителей производится, появляются следующие трудности:
1. Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть основы восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? Получив отчет, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру – с тяжелым сердцем начинать все сначала.
2. Стоимость хорошего исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже увеличиваются. Но главное - значительно растет время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро – «конкуренты не дремлют».
Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для определения их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров.
На стороне маркетолога – знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, хорошему дизайнеру доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером, маркетологу необходимо ознакомиться с «правилами дизайна» и объединить эти знания с уже имеющимися. «Правилами дизайна» - это:
- основные приемы композиции;
- теория форм и объемов;
- теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).
При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна предохраняет от множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее, имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить своё изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, молодёжные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделится из общей массы. Прежде чем решится идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.