Исследование мотивов приобретения продукции предприятия и разработка рекомендаций по работе с (стр. 9 из 12)

– многолетний опыт производства одежды,

– сильные и опытные дизайнеры-модельеры с мировым именем

– высококвалифицированный персонал.

Слабые стороны:

– большое количество затрат на производство.

- низкая осведомленность о продукции предприятия.

Возможности:

– расширение производства,

– внедрение новых линий по производству обуви или аксессуаров

– разработка рекламной компании для осведомленности потребителей

Угрозы:

– приход на рынок Челябинска новых брендов

– вступление России в Всемирную Торговую Организацию

Итак, SWOT-анализ (Таблица ) показывает, что сильной стороной (S) ООО «Василиса» является многолетний опыт производства одежды, сильные и опытные дизайнеры-модельеры с мировым именем и высококвалифицированный персонал. Слабой (W) стороной является большое количество затрат на производство и низкая осведомленность о продукции предприятия.

Возможностями (O) для фирмы может быть расширение производства, внедрение новых линий по производству обуви или аксессуаров и разработка рекламной компании для осведомленности потребителей. Угрозой (T) является приход на рынок Челябинска новых брендов, вследствие чего количество покупателей может сократиться. Еще к угрозам можно отнести вступление России в Всемирную Торговую Организацию, что повлечет за собой перенасыщение рынка товарами этой же категории. Также угрозой является дальнейшее снижение покупательской активности населения города.

Для ЗАО «Василиса» была разработана анкета ( см. приложение 1) для потребителей предприятия. Для того чтобы изучить спрос и удовлетворенность потребителей товарами ыирмы Василиса. Было опрошено 120 потребителей данного предприятия. Резульаты анкетирования представлены в таблице

Таблица 2.4 Результаты обработки анкет

№ п/п	Перечень предлагаемых вопросов	Суммарное значение
		Кол-во человек	%
1.	Какой стиль одежды Вы предпочитаете: -классический;-романтический; -деловой; -спортивный;-другое.	3817401510	31,6714,1733,3312,508,33
2.	Вы следите за модой: -да; - нет; -время от времени.	701040	58,338,3333,33
3.	. Где вы предпочитаете покупать трикотажную одежду: - фирменный магазин; - специализированный магазин; - вещевой рынок; - торговый центр; - другое (шью на заказ)	1520205510	12,5016,6716,6745,838,33
4.	По каким критериям вы выбираете трикотажные изделия:- Качество;- Ассортимент;- Цена;- Другой критерий (марка).	47193420	39,1715,8328,3316,67
5.	Встречали ли вы рекламу магазина «Василиса»: - Нет, не встречал (а); - Да, в газетах, журналах; - Да, по телевидению; - Да, наружная городская реклама.	6023298	50,0019,1715,836,67
6.	Если вас друзья попросят рекомендовать марку для приобретения одежды, какую вы порекомендуете марку(пожалуйста выберете один вариант ответа)? - Василиса трикотаж; - Ульяновский трикотаж;- Чебоксарский трикотаж;- Другая фирма (трикотаж ТМ «Твое»);- Затрудняюсь ответить.	243626430	20,0052,5021,663,3325,00
7.	Ваш пол:- женский;- мужской.	6654	55,0045,00
8.	Ваш возраст: - до 25 лет; - 25-35; - 35-50; - старше 50	32412126	26,6734,1717,5021,67
9.	Ваш месячный доход на одного члена семьи, в руб.: - до 5000; - 5000-10000; - 10000-15000; - свыше 15000.	6206826	5,0016,6756,6721,67
10.	Покупали ли Вы продукцию ЗАО «Василиса»- Да;- Нет.	6060	50,0050,00
11.	Как вы оцените оформление, удобство расположение товара, освещение магазина «Василиса»? - Отлично;- Хорошо; - Удовлетворительно; - Плохо.	2030100	33,3350,0016,670,00
12.	Как вы оцените качество приобретенной одежды марки «Василиса»? - Отлично; - Хорошо; - Удовлетворительно; - Плохо.	1520187	25,0033,3330,0011,67
13.	Устраивает ли Вас ассортимент продукции предприятия «Василиса»?- Полностью устраивают;- Скорее устраивают, чем не устраивают; - Скорее не устраивают, чем устраивают;- Абсолютно не устраивают.- Затрудняюсь ответить;	27191055	45,0031,6716,678,338,33
14.	Устраивает ли Вас цены продукции предприятия «Василиса»?-Полностью устраивают;- Скорее устраивают, чем не устраивают;- Затрудняюсь ответить; - Скорее не устраивают, чем устраивают;- Абсолютно не устраивают.	6202311	10,0033,333,3351,671,67
Всего опрошено	120чел.	100%

Всего было опрошено 120 респондентов. Из опроса был сделан вывод, что 50% опросивших людей не знают о предприятии ЗАО «Василиса», так как они не слышали о такой марке продукции. Соответственно с помощью данного опроса подтвердилась гипотеза следствия, что осведомленность покупателей ЗАО «Василиса» и его реклама низкая.

Теперь проанализируем 50%(60 человек) людей которые знают о предприятии ЗАО «Василиса». При выборе продукции покупатели учитывают: ассортимент продукции, качество продукции, цены на продукции. Из опроса можно сделать вывод, что ассортимент продукции полностью устраивает 45% опросивших покупателей; 31,67%-скорее устраивают, чем не устраивают; 16,67% - скорее не устраивают, чем устраивают, т.е. меньше половины покупателей устраивает ассортимент продукции. Следовательно поддтверждает гипотеза предприятия, недостаточно учитываются факторы при формировании ассортимента.

Таким образом, главной проблемой данного предприятия является низкая осведомленность о продукции предприятии и о её соответствии покупательским мотивам. Другой стороной у предприятия является, отсутствие информационной базы исследования мотивов потребителей, поэтому целью будет являться, исследование структуры мотивации поведения покупателей ЗАО «Василиса» и разработка рекомендаций по управлению мотивации покупательского поведения.

Глава 3. Разработка рекомендаций по работе с потребителями для предприятия ЗАО «Василиса»

3.1 Разработка рекламной стратегии фирмы

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Качественно будут измеряться следующие результаты предполагаемой рекламной кампании:

- удержать постоянных клиентов от перехода к конкурентам;

- сделать случайных покупателей постоянными;

- привлечь новых покупателей.

Количественно будут измеряться такие результаты как:

- охватить наибольшее количество аудитории;

- оптимизировать рекламный бюджет.

Для более конкретного представления стратегии маркетинга целесообразным будет разработать комплекс маркетинга и детально рассмотреть все составляющие его элементы.

Как известно, комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырех элементов (товар, цена, распределительная политика и продвижение). Итак, комплекс маркетинга для ЗАО «Василисы» представлен ниже.

Продукт. Одежда ЗАО «Василиса» - современное производственно-торговое предприятие, включающее швейно-трикотажное производство.

Цена. Одежда марки «Василиса»- относится к средней ценовой категории, т.е. премиум класс. Хотя большое количество вещей входят в низкую ценовую категорию.

Распределительная политика. На сегодняшний день одежда марки «Василиса» продается во многих городах России в фирменных магазинах ЗАО «Василиса». В каталоге франчайзинга имеются обязательные требования к оформлению, расположению, освещению и мерчендайзингу магазина. И все дилеры должны следовать этим требованиям. Во всехмагазинах должен быть одинаковый стиль, одинаковое торговое оборудование и одинаковые витрины. Все это предоставляется головной фирмой для открытия магазина.

Политика продвижения. Для продвижения ЗАО «Василиса» важно не ошибиться с выбором средств размещения рекламы в рамках данной рекламной компании. Выбирать средство размещения рекламы, нужно исходя из интересов и предпочтений целевой аудитории. Планируется задействовать широкий набор СМИ - наружную рекламу, телевидение, радио, прессу.

Итак, был проведен анализ рынка одежды нашего города, в рамках которого была представлена деятельность ЗАО «Василиса»

Таким образом, можно сделать вывод о том, что магазин ЗАО «Василиса» ставит перед собой задачу сохранения доли присутствия на розничном рынке нашего города и завоевания доверия потребителей своей продукции, при этом имеет все необходимые возможности для их реализации. Для этого была рассмотрена внешняя среда предприятия, представлена характеристика основных конкурентов, предыдущей рекламной деятельности и разработана маркетинговая стратегия.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в том чтобы больше потребителей было у данного предприятия и для осведомленности потребителей о фирме и ее ассортименте разработаем рекламную стратегию предприятия ЗАО «Василиса». Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

По данным предыдущей главы курсовой работы можно отметить низкую эффективность и привлекательность рекламных коммуникаций предприятия ЗАО «Василиса» Следовательно, необходимо найти такое решение, которое бы усилило рыночную позицию магазина, упорядочило коммуникации и создало уникальное рекламное послание, направленное на конкретную рыночную нишу потребителей продукции магазин, значимое для них.

Таким образом, можно отметить следующие коммуникационные цели предполагаемой рекламной кампании. Во-первых, это формирование осведомленности о зао «Василиса» у 50% покупателей. Надо отметить, что цель «формирование осведомленности» обязательна для всех рекламных кампаний, т.к. именно получение информации о той или иной марке делает ее заметной для покупателя в момент совершения покупки. В подавляющем большинстве случаев узнавание марки - визуальный процесс, поэтому в рекламных сообщениях необходимо будет использование фирменных цветов магазина. Установлено, что популярная, узнаваемая покупателями марка часто вызывает в их сознании выводы, о ее «надежности», «авторитетности», активизирует уже сложившееся отношение к ней. Тем не менее, осведомленность не способна самостоятельно сформировать положительное отношение покупателей к торговой марке. Таким образом, в рамках данной рекламной кампании необходимо достижение и второй универсальной цели коммуникации - формирование положительного отношения к продукции под торговой маркой у 50% целевой аудитории.

Итак, для того, чтобы сформировать убеждение, т.е. собственно отношение к торговой марке, следует выделить мотивы, которые бы привели покупателя к решению о необходимости покупки. В случае с продукцией ЗАО «Василиса» главным мотивом является мотив «уподобления и моды», т.е. в рекламном сообщении следует представить информацию о том, что наша одежда эксклюзивна, экстравагантна и необычна. Все эти преимущества достигаются за счет сотрудничества предприятия ЗАО «Василиса» с дизайнерами и модельерами одежды из разных уголков России. Благодаря соглашениям, дизайнеры не имеют права продавать свои коллекции другим лицам.

Следующая коммуникационная цель, которую следует достичь в рамках данной рекламной кампании, - это формирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покупку. Таким образом, рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей потребность купить одежду нашей марки.

Наконец, последняя коммуникационная цель - содействие покупке. Она определяется как уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку. Поскольку данная рекламная кампания планируется с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не должно возникнуть никаких проблем, требующих содействия покупке. Что касается рекламного сообщения, что для достижения этой цели коммуникации оно должно содержать информации о товаре, магазине и, конечно, соответствовать и быть доступным аудитории потенциальных покупателей.

Обширный перечень коммуникативных целей объясняется высокой вовлеченностью покупателей в процесс выбора товара и принятия решения о покупке.

Процесс принятия покупателями решения о покупке и, соответственно, выбор стратегии воздействия на целевую аудиторию, разработка креативной стратегии зависят от поведенческих и психографических характеристик целевой аудитории.

Итак, потребители товара - одежды – дети, взрослые и пожилые люди в возрасте от грудных детей до 60 лет, активные, творческие, энергичные, увлекающиеся, позитивные, с разносторонними интересами и независимыми взглядами, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта; школьники и студенты. Если с доходом, то с низким. Обычно все прихоти удовлетворяются посредством родительских кошельков. Как правило, молодые люди покупают вещи на сезон, т.к. в следующем сезоне вещи становятся не модными.

У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения относительно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается предпочтение молодежным и развлекательным программам, телеканалам таким как MTV или МУЗ-ТВ. На сегодняшний день среди молодежи большей популярностью пользуется L-радио. Из печатных изданий: «LЮМОН», «Реакция», «Хулиган» и разные тематические журналы (музыкальные, экстрим-спорт).

Механизм принятия решения о покупке будет проходить в следующей последовательности.

1) Важным критерием для покупателей является - выбор модели одежды. Важным фактором играет дизайн одежды. Она должна быть модной, стильной, но в тот же момент удобной и комфортной, так как наша целевая аудитория предпочитает экстремальные виды спорта и активный образ жизни.

2) Следующий важный критерий - цена. Так как обычно все прихоти потребителей удовлетворяются посредством родительских кошельков, то немаловажным фактором является цена. Представители целевой аудитории отдают предпочтение крупным торговым центрам, ориентированных на среднеценовой сегмент. Многообразие одежды в таких центрах, как правило, позволяет сравнить качество, модели, цены сделать выбор в пользу наиболее оптимального соотношения «цена-качество».

Следовательно, в рамках предполагаемой рекламной кампании необходимо не только увеличить степень известности магазина на рынке, но и сформировать отношение к нему как магазину стильной, модной, неординарной одежды по доступной цене. Таким образом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае будет модель AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание -- интерес -- желание -- действие). Эта модель предполагает следующее:

1)рекламное сообщение, в первую очередь, должно привлекать внимание представителей целевой аудитории, при этом должны быть учтены их психологические характеристики;

2)далее рекламное сообщение должно удержать интерес целевой аудитории, это значит содержать обещание содержать обещание удовлетворения потребностей, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным и в то же время исчерпывающим;

3)затем предполагается, что рекламное сообщение должно возбудить желание потенциальных потребителей стать владельцем рекламируемого товара;

4)наконец, рекламное обращение должно содержать информацию, содействующую покупке: адреса магазина, телефоны.

Исходя из разработанной рекламной стратегии, уместным будет охарактеризовать предстоящую рекламную кампанию по разным признакам.

Например, по объекту рекламная кампания характеризуется как External-кампания, поскольку товар уже существует на рынке. Основной объект продвижения – на розничном рынке молодежной одежды. Данная рекламная кампания будет направлена на повышение уровня лояльности к зао «Василиса» среди граждан г. Тольятти. Территориально рекламная кампания будет носить локальный характер, т.к. задача - охватить аудиторию города Тольятти. Данная рекламная кампания является многоканальной, т.е. предполагается одновременное использование нескольких коммуникационных каналов. Рекламная кампания предполагает мероприятия в течение одного года в рамках трех акций.

Первая акция будет приурочена к новой коллекции весна-лето «Василиса »ее сроки с 1 марта по 1 мая. В течение двух месяцев предполагается информировать потенциальных покупателей о поступлении новой коллекции помощью рекламной полиграфической продукция, рекламы в Интернет.

Вторая акция «Будь стильным с Василиса» будет приурочена к распродаже, когда в рамках акции будут стимулироваться продажи старых вещей «Василиса» Сроки акции с 1 июля по 1 августа. Эта акция будет подробно рассмотрена в данной курсовой работе, так как эта акция связана с очень весомым поводом (летние распродажи), что позволит значительно увеличить объемы продаж компании, необходимо направить максимальное количество усилий на рекламу продвигаемого в рамках акции продукта. Поэтому будут задействованы разные каналы продвижения.

Последняя акция - с 15 сентября по 15 ноября - будет приурочена к поступлению новой коллекции осень-зима, использоваться будут Интернет-ресурсы и реклама в печати.

На рекламную кампанию будет выделено 5% от годового объема продаж магазина за прошедший год, что составит 1 660 000 рублей. Предполагается, что эта сумма может корректироваться в процессе планирования мероприятий кампании. Таким образом, в качестве метода расчета рекламного бюджета предполагается применить так называемый метод «процента от оборота».

Планируется, что средства бюджета будут распределены по нескольким статьям (Таблица 3.1.).

Таблица 3.1 Распределение средств рекламного бюджета по статьям

Название статьи расходов	Содержание статьи расходов	Процент из бюджета	Сумма
Административные расходы	расходы на оплату услуг персонала, оплата услуг сторонних консультантов, промоутеров	10%	150 000 руб.
Расходы на изготовление рекламных материалов	изготовление оригинал-макетов для рекламных сообщений в прессе и наружной рекламе, производство ТВ-ролика, тиражирование печатной рекламной продукции	10%	150 000 руб.
Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства	Аренда носителей наружной рекламы, места на полосе прессы, эфирного времени.	75%	1 125 000 руб.
Расходы на анализ результатов рекламной кампании	Проведение исследований для выявления количественных и качественных результатов эффективности проведенной рекламной кампании	5%	150 000 руб.
ИТОГО	1 500 000 руб.

Из Таблицы 1 видно, что непосредственно на средства рекламы из бюджета будет затрачено 1 275 000 рублей.

Распределение затрат по средствам рекламы в рамках трех акций можно представить также виде таблицы (Таблица 3.2).

Таблица 3.2 Распределение затрат по средствам рекламы