Управление маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания (стр. 15 из 16)
B. Маркетинговая система планирования. Является ли система маркетингового планирования хорошо продуманной и эффективно используемой? Доступна ли для маркетологов вспомогательная система принятия решений?
C. Маркетинговая система контроля. Могут ли гарантировать процедуры контроля достижение целей годового плана? Анализирует ли система периодически выгодность продукции, рынков, территорий и т. д.? Оцениваются ли маркетинговые издержки и продуктивность?
D. Система развития нового продукта. Хорошо ли организована компания для сбора идей и информации о новом продукте или перевода старого в новое качество? Делает ли компания соответствующее концептуальное исследование и бизнес-анализ перед инвестированием в новые идеи?
1. Маркетинговый аудит производительности.
A. Анализ прибыли. Насколько эффективны для компании разные рынки, территории, каналы распространения в разрезе прибыли? Какие действия предпринять для изменения эффективности в этих сферах?
B. Стоимость маркетинга. Оптимален ли маркетинг компании на данном этапе развития? Как снизить издержки на маркетинг?
§ 3.3. Создание службы маркетинга в Ресторане "Пивнушка"
На основании проведенных исследований нам представляется целесообразным предложить один из возможных способов повышения эффективности маркетинговой деятельности ресторана "Пивнушка". Эти рекомендации базируются на следующих предположениях:
1. Усиление конкуренции заставляет предприятия общественного питания уделять повышенное внимание вопросам конкурентной борьбы.
2. Затраты ресторана на маркетинг могут быть не эффективными из-за недостаточной осведомленности консультантов о специфике рынка общественного питания.
3. С позиции рынка ресторан может представлять достаточно лакомый кусок для возможных инвесторов.
В соответствии с вышесказанным наиболее целесообразным управленческим решением в данной ситуации для ресторана будет создание собственной маркетинговой службы, со стандартным набором функций и задач (табл. 3).
Таблица 3[2]
Функции и задачи службы маркетинга
| Функции | Задачи |
| 1. Формирование рыночной стратегии фирмы | 1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы 1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год 1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год" |
| 2. Реализация концепции маркетинга | 2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____" 2.6. Участие в анализе международной деятельности фирмы 2.7. Прогноз цен на новые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров |
| 3. Реклама товара и стимулирование сбыта | 3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли |
| 4. Обеспечение маркетинговых исследований | 4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы. |
Рассмотрим данную проблему с точки зрения ее реализации в сложившейся ситуации. По нашему мнению, наиболее целесообразным будет подчинение начальника маркетинговой службы напрямую директору, а также координация функций службы маркетинга со службой обеспечения.
Принципиальная организационная схема работы маркетинговой службы может быть представлена в виде, показанном на рис. 12. Как видно из рис. 12, на одном уровне с главным бухгалтером и заместителем директора по снабжению находится заместитель директора по маркетингу.
На наш взгляд, в функции службы маркетинга должно входить следующее:
* разработка и реализация рекламных компаний;
* поиск новых форм обслуживания посетителей;
* разработка различных вариантов меню;
* оптимизация портфеля снабжения по критерию цена/качество.
Рис. 12. Место заместителя директора по маркетингу в общей иерархии
ресторана "Пивнушка"
В соответствии с изложенными функция структура маркетинговой службы должна представлять собой одноуровневый отдел и включать следующих сотрудников (рис. 13).
Рис. 13. Состав службы маркетинга ресторана "Пивнушка"
Сотрудники, по нашему мнению, должны выполнять следующие функции:
1. Товаровед по продуктам питания:
* анализирует качество продуктов на рынках;
* определяет оптимальные наборы продуктов для приготовления ассортимента блюд;
* планирует новые блюда, исходя из требований посетителей.
2. Специалист по исследованиям рынка:
* исследует процесс продажи в ресторане;
* исследует конкурентов (на основе отчетов аналитика);
* исследует посетителей;
o проводит "устный" опрос;
o проводит опросы техническими средствами;
* совместно с руководителем определяет размер и направления расходования средств для проведения исследований;
* исследует новые и перспективные товары.
3. Аналитик:
* проводит ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:
o внутренней первичной и вторичной информации (объемы продаж, ассортимент и т.д.);
o внешней первичной и вторичной информации (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);
* приводит информацию в формализованный вид;
* формирует отчеты по следующим направлениям:
o оперативная информация;
o тактическая информация;
o стратегическая информация;
* определяет размер и направления расходования средств для получения необходимой информации.
4. Специалист по рекламе и PR:
* определяет цели и задачи рекламы в конкретных ситуациях;
* организует рекламную деятельность;
* определяет размер и направления расходования средств для осуществления рекламной деятельности;
* выбирает средства и методы рекламы;
* готовит содержательную часть рекламы;
* координирует рекламную деятельность;
* измеряет и контролирует эффективность рекламы.
В соответствии со своими обязанностями каждый из сотрудников маркетинговой службы составляет план работ, утверждает его у руководителя, а затем начинает претворять в жизнь. На наш взгляд, необходимо также составить примерную годовую смету расходов на функционирование маркетинговой службы (табл. 4).
Таблица 4
Основные затраты на создание и функционирование маркетинговой службы ресторана "Пивнушка"
| Вид затрат | Сумма, у.е. |
| Закупка мебели о оргтехники | 4 500 |
| Зарплата в год | 900 * 12= 10 800 |
| Прочие затраты (переговоры, электроэнергия и т. п.) в год | 150 * 12 = 1 800 |
| Итого в год | 17 100 |
Как показал расчет общие годовые затраты составят примерно 17 тыс. долл., что в рублевом эквиваленте в месяц будет:
17 100 * 28 / 12 = 40 тыс. руб.
Это достаточно серьезная сумма, однако экономический эффект от создания службы маркетинга в месяц по прогнозу может составить:
340 000 – 280 000 = 60 тыс. руб.
Таким образом, создание службы маркетинга можно признать целесообразным, и рекомендовать руководству ресторана "Пивнушка" начать создание собственной службы маркетинга.
В дипломной работе рассмотрены основные этапы управления маркетинговыми исследованиями. Анализ выполнен с использованием различных методов, с применением экономического и статистического инструментария. По итогам работы можно сделать несколько важных выводов.
В настоящее время на рынке общественного питания г. Москвы сложилась высокая конкуренция, которая обостряется за счет постоянного увеличения числа предприятий. В этой связи каждому из участников рынка необходимо обладать определенным набором инструментов маркетинга.
Одним из инструментов является анализа рынка, включающий несколько видов: анализ рынка в целом и положения предприятия на нем, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т. д.