Маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия (стр. 11 из 15)

Диагностику конкурентной среды следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, ведь она является основой для достижения и удержания конкурентных преимуществ предприятия. В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ – одна из самых актуальных.

Таблица – 16 Динамика развития предприятий на рынке г. Верхняя Пышма

за 2003 – 2004 год.

Предприятие	2003 г.	2004 г.	Отклонение+,-	Темп роста, %
ТЦ «Куприт», оборот, тыс.руб.	-	246,0	+210	-
доля рынка, %	-	23,3	+23,3	-
ООО «Бест Маркет», оборот, тыс.руб.	220	150	-70	68,2
доля рынка, %	23,4	14,2	-9,2	-
ООО «Дар», оборот, тыс.руб.	100	83	-17	83
доля рынка, %	10,6	7,8	-2,8	-
Универсам «Юбилейный», оборот, тыс.руб.	62	74	+12	119,35
доля рынка, %	6,7	7,0	-0,3	-
ИП Васильева, оборот, тыс.руб.	23,91	27,32	+3,41	114,3
доля рынка, %	2,54	2,6	-0,06	-
Гастроном «Ночка», оборот, тыс.руб.	21,76	22,9	1,14	105,2
доля рынка, %	2,3	2,2	-0,1	-
Гастроном «УКМ», оборот, тыс.руб.	18,5	20,3	+1,8	109,7
доля рынка, %	1,9	1,9	0	-
ИП Гущина, оборот, тыс.руб.	13,6	15,2	+1,6	111,8
доля рынка, %	1,4	1,4	0	-
Прочие, Оборот, тыс.р.	481,52	415,48	-66,04	86,3
доля рынка, %	51,1	39,4	-11,7	77,1

Для наглядности на рисунке 8 представлена информация о доле рынка торговых предприятий г. Верхняя Пышма. Однако, следует учитывать, что реально, как конкурентов ИП Васильева можно рассматривать только гастроном «Ночка», магазин продукты «Садко», гастроном «УКМ», ИП Гущина. Это видно и из данных таблицы 16, после открытия ТЦ «Куприт» долю рынка потеряли такие магазины, как ООО «Бест – Маркет», ООО «Дар», «Юбилейный», а на работе ИП Васильева открытие нового универсама практически не отразилось.

Рисунок – 8 Доля рынка ИП Васильева на рынке г. В. Пышма.

Рисунок наглядно показывает, что лидер на рынке потребительских товаров г. Верхняя Пышма - ТЦ «Куприт», за ним следуют «Бест – Маркет», ООО «Дар» и Универсам Юбилейный, так же можно увидеть, что среди рыночных последователей ИП Васильева занимает лидирующие положение.

Для сравнения конкурентных преимуществ предприятия ИП Васильева можно использовать [23]многоугольник конкурентоспособности, построенный на основе таблиц сравнения преимуществ.

Для выявления конкурентных преимуществ ИП Васильева был составлен опросный лист для покупателей, как нашего магазина, так и для покупателей, которые делают покупки у конкурентов. Так как покупатели могут приобретать товар, как у нас, так и у наших конкурентов.

Всего было опрошено 150 клиентов нашего предприятия, которые одновременно являются покупателями наших конкурентов.

Данные анкетного опроса обработаны и по результатам заполнена таблица сравнительных преимуществ ИП Васильева (таблица 17)

Таблица – 17 Сравнительные преимущества ИП Васильева

Ключевые факторы успеха	ИП Васильева			Гастроном «Ночка»,			Гастроном «УКМ»,			ИП Гущина.
Весовой коэффициент	балл	оценка	Весовой коэффициент	балл	оценка	Весовой коэффициент	балл	оценка	Весовой коэффициент	балл	оценка
Ассортимент	0,3	5	1,5	0,3	3	0,9	0,3	4	1,2	0,3	3	0,9
Уровень обслуживания	0,2	5	1,0	0,2	3	0,6	0,2	4	0,8	0,2	2	0,4
Качество товара	0,2	5	1,0	0,2	4	0,8	0,2	4	0,8	0,2	4	0,8
Стимулирова ние	0,1	3	0,3	0,1	5	1,0	0,1	3	0,3	0,1	4	0,4
Ценовая политика	0,2	4	0,8	0,2	4	0,8	0,2	3	0,6	0,2	4	0,8
ИТОГО:	1,00	-	4,60	1,00	-	4,10	1,00	-	3,70	1,00	-	3,30

Данные таблицы свидетельствуют о том, что одним из преимуществ ИП Васильева перед конкурентами является предлагаемый ассортимент товаров, который насчитывает порядка 7000 наименований, товароведы и заведующие отделами ежедневно проверяют наличие товаров в торговом зале, с целью контроля выполнения и подачи заявок.

Другим несомненным преимуществом ИП Васильева является уровень обслуживания. Предприятие по праву гордится своими кадрами (в 2001 году на городском конкурсе «Лучший продавец» ИП Васильева заняли 3 первых призовых места).

Так же несомненно преимуществом ИП Васильева является качество предлагаемого товара, и покупатели это отметили, среди тестируемых магазинов высший бал только у магазина ИП Васильева.

Явно неудовлетворительное стимулирование сбыта, надо отметить, что на предприятии практически отсутствуют какие либо методы стимулирования, что не скажешь о гастрономе «Ночка», где постоянно проходят дегустации, промакции и существует хорошая система скидок. Это объясняется тем, что гастроном «Ночка» существует от крупнейшего в городе завода «КУЭМ», и пользуется его неограниченной поддержкой.

Рисунок - 9 Многоугольник конкурентоспособности ИП Васильева

Многоугольник конкурентоспособности позволяет наглядно увидеть положение предприятия на рынке. Совершенно очевидно, что ИП Васильева имеет конкурентные преимущества на рынке (среди своего целевого сегмента), однако следует опасаться не менее прогрессирующего конкурента гастронома «Ночка» .

Кроме экономических показателей существует ряд качественных, таких как известность и лояльность, которые в наибольшей степени отражают реальное отношение потребителя, и поэтому являются ключевым индикатором положения предприятия на рынке.

Предприятие ИП Васильева существует на данном рынке уже 25 лет, оно хорошо известно и пользуется неизменной любовью покупателей, об этом говорит тот факт, что 80% покупателей – это постоянные покупатели, которые отдали предпочтение именно этому магазину.

2.3. Оценка маркетинговых решений предприятия

Разработка и принятие маркетинговых решений в отношении любой составляющей комплекса маркетинга является наиболее важным моментом в деятельности предприятия.

Следует отметить, что для оценки маркетинговых решений предприятия ИП Васильева необходимо рассмотреть и дать оценку всем составляющим элементом комплекса маркетинга.

От того, насколько соответствует товар запросам покупателей и удовлетворяет их потребности зависит дальнейшая успешная деятельность предприятия. Поэтому осуществление и реализация товарной политики является наиболее важной составляющей комплекса маркетинга. В таблице 2 представлены данные о структуре товарооборота предприятия ИП Васильева. Необходимо отметить, что данное предприятие, как и любое другое, реализует товары, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла и это необходимо учитывать.

На предприятии ИП Васильева совершенно не учитывается этот важный момент, поэтому в дальнейшем допускаются ошибки при принятии решений в отношении формирования ассортимента.

Процесс формирования ассортимента происходит на предприятии в основном согласно заявкам покупателей. Однако, для увеличения объема продаж в планируемом периоде необходимо совершенствовать ассортимент с учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, а также ассортимент предлагаемых за счет введения непродовольственных товаров.

Для предприятия цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.

По предварительным наблюдениям на предприятии ИП Васильева прослеживается следующая ситуация:

1) отсутствуют цели ценовой политики, которые впоследствии должны быть увязаны с общими целями предприятия;

2) цена устанавливается руководством интуитивно, не учитывая основных правил процесса ценообразования;

3) при установлении цены основное внимание уделяется на цены конкурентов, но не учитывая прибыль, которую можно получить;

4) низкий уровень торговых надбавок, который не привел к желаемому результату (увеличению объема продаж и привлечению новых покупателей);

5) отсутствует ценовая стратегия, что в условиях жесткой конкуренции недопустимо.