Маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия (стр. 10 из 15)

Ключевыми аспектами операционного анализа являются финансовый и операционный рычаги, порог рентабельности и запас финансовой прочности предприятия.

Таблица - 14 Расчет показателей операционного анализа

Показатель	Рассчитанный размер		Изменение +-
Показатель	2003 год	2004 год	Изменение +-
Валовой доход от реализации , тыс.р.	3815,09	4608,,47	+793,38
Уровень валового дохода, %	15,96	16,87	+0,91
Издержки обращения переменные тыс.р.	1381,94	1786,31	+404,37
Прибыль от реализации, тыс. руб.	5,78	6,54	+0,76
Уровень издержек обращения переменных, %	1089,38	1192,97	+103,59
Издержки обращения постоянные тыс.р.	1343,78	1629,19	+285,42
Валовая маржа	2433,15	2822,16	+389,01
Коэффициент валовой маржи	0,64	0,61	-0,03
Порог рентабельности	2106,9	2660,4	+553,41
Точка безубыточности	13204,8	15773,7	+2658,9
Запас финансовой прочности (сумма)	1708,1	1948,06	+239,97
Запас финансовой прочности (%), к ВД	44,77	42,27	-2,5
Запас финансовой прочности, % к ТО	7,14	7,13	-0,01
Операционный рычаг (СВОР)	2,23	2,37	+0,13

Таким образом, в 2004 году размер средств, которые могут быть направлены на покрытие постоянных издержек и получение прибыли (валовая маржа) увеличились по сравнению с отчетным периодом 2003 года на 389,01 тыс.р. однако, коэффициент валовой маржи (отношение валовой маржи к выручке от реализации) снизился с 0,64 до 0,61, это негативная тенденция, которая позволяет сделать вывод о том, что на предприятии отсутствует система анализа и планирования, а это в свою очередь мешает достижению главной цели предприятия – получение максимальной прибыли. Порог рентабельности в 2004 году повысился, то есть увеличивается тот размер дохода, ниже которого предприятие понесет убыток.

2.2. Анализ конкурентного положения предприятия

Рыночная конкуренция есть система отношений между экономически самостоятельными производителями (продавцами) товаров и услуг. Она имеет место только тогда, когда производители и продавцы способны реагировать на изменение конъюнктуры рынка, на те или иные действия своих конкурентов….[18]

Предприятие вступает в конкурентную борьбу в конечном счете ради получения прибыли. При изучении конкурентной среды менеджерам, с одной стороны, необходимо оценить, насколько сильна конкуренция, как она влияет на деятельность организации, определить главных конкурентов, реальные и потенциальные угрозы с их стороны; с другой стороны, им нужно знать, насколько сильны позиции их организации и каковы ее конкурентные преимущества в противоборстве сторон, для того чтобы выработать определенную конкурентную стратегию.

С момента своего создания и в течении всей жизни любая компания или предприятие поставлены перед необходимостью решения важной для них проблемы конкурентоспособности. При огромном различии управленческих подходов в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение основных задач, связанных с развитием предприятия.

Показатели первой группы – доля предприятия на рынке, его динамика, объем продаж и т.д. – отражают (хотя и косвенным способом) степень удовлетворения потребителей продукцией предприятия, его услугами.

Показатели второй группы – объем прибыли, производительность труда и т.д. , отражают уровень эффективности деятельности данного предприятия.[19]

Показатели второй группы были рассмотрены в части 2.1. данной дипломной работы, поэтому остановимся поподробнее на показателях первой группы.

Оборот розничной торговли по Свердловской области составил в январе – июне 2004 года 74,0 млрд. рублей и увеличение по сравнению с соответствующим периодом 2003 года в сопоставимых ценах на 14,1%, при этом цены на продукты питания выросли на 6,1%, средняя заработная плата в мае 2004 года выросла на 22,5% и составила 6590 рублей (см. приложение 2).[20]

Увеличение оборота розничной торговли говорит о том, что продукты питания пользовались и будут пользоваться большим спросом, а реальное увеличение доходов покупателей приводит к тому, что потребитель не отдает предпочтение дешевой продукции, а предпочитает разумное соотношение между ценой и качеством продукции. Причем приоритет отдается более, последнему фактору, т.е. качеству. На рисунке 6 представлена динамика реальных доходов населения.

Рисунок – 6 Динамика реальных доходов населения.[21]

Розничный товарооборот ООО «Гастроном Центральный» за 2003 год составил 23.91 мил.руб. это 2,54 % от общего оборота розничной торговли города Верхняя Пышма (оборот розничной торговли по г Верхняя Пышма за 2003 год составил 941.29 мил.руб.).[22]

Рисунок - 7 доля оборота ИП Васильева в обороте г. В. Пышма

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов (« Ешьте больше фруктов – это укрепляет здоровье!»). Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные стратегии конкурентной борьбы.

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Рассмотрим предприятия г. Верхняя Пышма согласно вышепредложенной классификации в таблице 15.

Таблица – 15 Классификация торговых предприятий г. Верхняя Пышма

Рыночный лидер	Рыночный претендент	Рыночный последователь	Организации действующие в нише
1. ТЦ «Куприт»;2. Универсам «Бест – Маркет»;	1. ООО «Дар»;2. Универсам «Юбилейный»;3. Универсам «Бона»;4. Универсам «Березка»	1. ИП «Васильева»;2. Гастроном «Ночка»;3. Магазин продукты «Садко»;4. Гастроном «УКМ»;5. ИП Гущина;	На данном товарном рынке такие организации отсутствуют

Рассмотрим более подробно ближайших конкурентов ИП Васильва. Основными конкурентами ИП Васильева являются, гастроном «Ночка», магазин продукты «Садко», гастроном «УКМ», ИП Гущина.